01.10.2007 | Kanzleimarketing

Positionierung der eigenen Kanzlei – Heben Sie sich erfolgreich vom Wettbewerb ab

von Dipl.-Wirtschaftsingenieur Otto Leibenger, Eggenfelden

Erfolgreich sein, heißt anders sein als andere und das gilt nicht nur bei Woody Allen, sondern auch auf dem deutschen Steuerberatermarkt. Die Zahl der Selbstständigen in freien Berufen steigt nach wie vor und der Trend scheint sich noch nicht zu verlangsamen. Um sich im Wettbewerb zu behaupten, ist eine gute Positionierung das A und O. Standesrechtliche Gründe halten viele Freiberufler (noch) von einem plakativeren Werbeauftritt ab. Dies muss allerdings nicht damit gleichbedeutend sein, dass man sich einem Neutralitätsgebot unterwirft. Beim Marketing in der Dienstleistung, und besonders bei berufsständisch Verpflichteten, geht es also weniger um reißerische Aufmachung als viel mehr um die richtige Profilierung und Positionierung. Die entscheidenden Fragen sind: Wie nimmt mich mein Mandant wahr? Welches Angebot von mir nimmt er wahr? 

1. Ihr(e) Profil(ierung)

Vielfach wird unterschätzt, wie wichtig der Marktauftritt tatsächlich ist. Selbst die Ein-Mann-Kanzlei hat ein Image und eine Botschaft, die sie teils bewusst, teils unbewusst transportiert. Es ist also nicht entscheidend, was Sie machen, sondern was Ihre Zielgruppe über Sie denkt und wie Sie Ihre Zielgruppe wahrnimmt.  

Wenn Sie das gleiche Spektrum anbieten und sich nicht vom Wettbewerber unterscheiden, warum sollte Sie ein potenzieller Mandant dann eher finden, als Ihren Wettbewerb. In einem Leistungsangebot, das von den Anforderungen her auch noch stark auf Gesetze ausgerichtet ist und damit reglementiert ist, überschneidet sich die Positionierung zwangsläufig mit anderen Steuerberatern. Für einen Mandanten, der den Steuerberater wechseln möchte, ist es meist schon schwierig, sich einen Marktüberblick zu verschaffen. Wie soll er dann auch noch den Berater finden, der zu ihm passt? Wohl nur dadurch, dass Sie Ihrem Mandanten etwas Besonderes bieten. Hierbei geht es jedoch nicht darum, dass Sie auf Biegen und Brechen ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Es wird deshalb auch nicht das Alleinstellungsmerkmal geben. Sondern vielmehr ist danach zu suchen, was Sie besonders macht.  

2. Das Profil Ihrer Kanzlei

Wertet man die Internet-Seiten von Kanzleien aus, liest man häufig Sätze wie „Steuerberatung ist ein Kernbereich in unserem Serviceangebot“ oder „Unsere besonderen Stärken liegen in der ganzheitlichen Betrachtung“. Der Mandant wird mit Aussagen bedient, die für jeden Berater eine Selbstverständlichkeit sein sollten. Je allgemeiner die Aussagen umso lieber würde der Mandant diese gerne vor Abschluss des Beratervertrages überprüfen. Aber er weiß auch, dass die Leistung erst viel später nach Abschluss des Beratungsvertrages erbracht wird. Er sieht also erst nach dem Kauf, was er erhält: 

• Was kann Ihre Kanzlei wirklich?

• Was kann sie wirklich besser als der Wettbewerb?

• Was kann sie nicht besser?