21.12.2022 · Fachbeitrag · Grenzüberschreitende Social Media

Umsatzsteuerliche Behandlung von Vloggern und anderen Influencern

von Dr. Aleksandra Bal, Amsterdam

| 2021 nutzten mehr als 4,26 Mrd. Menschen aktiv soziale Medien, 2027 sollen es Prognosen zufolge fast 6 Mrd. sein. In Anbetracht dieser Tatsache ist es selbstverständlich, dass Unternehmen auch über diese Kanäle ihre Produkte bewerben möchten. Dabei helfen Influencer den Firmen, über hohe Reichweiten Produkte auf dem Markt zu festigen. Es gibt viele Arten von Social-Media-Persönlichkeiten. Dieser Artikel konzentriert sich auf Vlogger. Sobald diese aktiv werden, kann das umsatzsteuerliche Auswirkungen haben. Im Beitrag wird ein Fokus auf die Umsatzsteuergesetzgebung und -rechtsprechung in der EU gelegt und wo nötig auf die deutsche Gesetzgebung verwiesen. |

1. Was ist Vlogging?

Vlogger sind Personen, die regelmäßig Video-Blogs auf Plattformen wie YouTube oder TikTok veröffentlichen. Vlogger beginnen ihre Online-Aktivitäten in der Regel als Hobby. Sobald sie erfolgreich sind und eine große Fangemeinde haben, entscheiden sich einige von ihnen bewusst dafür, ihre Online-Präsenz zu monetarisieren. Andere werden von Werbekunden angesprochen, ohne aktiv nach Einnahmemöglichkeiten Ausschau zu halten. Jeder kann ein Vlogger sein ‒ von Privatpersonen, die ihr tägliches Leben zeigen, bis hin zu Prominenten, die Einblicke hinter die Kulissen geben. Einige Vlogger sind professionelle Content Creator, für andere bleibt es ein Hobby. Vlogger sind für Marken besonders attraktiv, da Videowerbung mehr Aufmerksamkeit und höhere Klickraten als Fotos erzielt.

Beachten Sie | Vlogger sind nicht automatisch mit YouTubern gleichzusetzen: YouTuber veröffentlichen Videos nur auf dieser Plattform, während Vlogger weitere Plattformen wie Facebook, Vimeo oder ihre eigenen Websites nutzen können. Auch ist nicht jeder Vlogger automatisch ein Influencer. Obwohl beide Bezeichnungen in diesem Artikel synonym verwendet werden, gibt es einen großen Unterschied zwischen diesen beiden Rollen. Ein Influencer kann andere davon überzeugen, Maßnahmen zu ergreifen, doch nicht jeder Vlogger hat Einfluss auf die Meinung seiner Follower.