· Fachbeitrag · Praxismarketing
Marketingplan 2013: Erfolg durch gute Werbung
von Christine Rieder, Praxisberaterin und Coach, Starnberg
| Aufgrund des im Heilmittelwerbegesetz lange Zeit enthaltenen Werbeverbots findet sich in vielen Zahnarztpraxen noch kein klassischer Marketingplan zur Steigerung und Sicherung des Praxiserfolgs. Spätestens seit diesem Jahr sollten sich Zahnärzte dem Thema jedoch gemeinsam mit ihrem Praxisteam gezielt und systematisch widmen, denn die Rechtsprechung erlaubt ihnen seit der Änderung der HWG-Vorschriften am 21. September 2012 eine wesentlich wirksamere und freiere Handhabung ihres werblichen Agierens. |
Komponenten eines Marketing- und Fortbildungsplans 2013
Zur Steigerung der Verbindlichkeit sowie der emotionalen Bindung an die Marketingmaßnahmen sollte vom Praxischef ein Marketingplan als Grobkonzept entwickelt und die Details sollten mit dem Team gemeinsam in den folgenden vier Schritten ausgearbeitet werden.
1. Strategische Analyse mit Festlegung des Marketingbudgets
Die Markt-, Umfeld-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse ist eine wichtige Komponente für die Planung von Marketingmaßnahmen. Für die Kundenanalyse liefert vor allem eine Patientenbefragung wertvolle Informationen. Hier sollten nicht nur Aspekte abgefragt werden, die die Behandlung betreffen, sondern darüber hinaus auch emotional-qualitative Aspekte bezogen auf den Praxisservice, die Freundlichkeit des Praxisteams und den „Wohlfühlfaktor“ in der Praxis. Das Marketingbudget sollte sich im Rahmen von zwei bis fünf Prozent des Honorarumsatzes bewegen.
2. Ziele festlegen: Nur wer ein Ziel hat, kann dort ankommen!
Bei der Zielsetzung denkt man häufig zunächst an Ziele im finanziellen und quantitativen Bereich - wie zum Beispiel: mehr Umsatz, mehr Gewinn, mehr Behandlungen für die PZR, mehr Implantate, mehr Neupatienten etc. Das allein gibt dem Team jedoch noch nicht genügend Motivation und bedient auch nicht die Soft-Facts im Patientenkontakt wie zum Beispiel den Wunsch des Patienten nach Sicherheit, Wohlgefühl und Vertrauen. Daher ist die Festlegung qualitativer Ziele für das Team und den Patientenumgang wichtig.
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„Unser täglicher Umgang miteinander ist von Freundlichkeit, Ehrlichkeit und optimaler Ausrichtung auf unsere Praxisaufgabe geprägt. Wir reden miteinander anstatt übereinander. Probleme werden zeitnah und lösungsorientiert besprochen.“ |
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„Unsere Patienten stehen immer im Mittelpunkt unserer Aufmerksamkeit. Wir sind freundlich, warmherzig und aufgeschlossen und suchen aktiv nach der besten Lösung für ihre Anliegen in allen Bereichen (medizinisch, organisatorisch, persönlich).“ |
Qualitative Ziele sind im Gegensatz zu quantitativen Zielen nicht über Praxiskennzahlen messbar. Hier bietet sich daher neben der Patientenbefragung ein professionelles Beschwerdemanagement an (siehe dazu den Beitrag in PPZ Nr. 2/2013. Besonders die qualitativen Ziele sind „leicht aufgeschrieben“, aber im Praxisalltag mit schwierigen Patienten und Situationen eine große Herausforderung für die kommunikative und emotionale Kompetenz des gesamten Teams.
3. Jahresplanung mit Strategie und Einzelmaßnahmen
Bei der Planung der konkreten Maßnahmen sollten die Bereiche einzeln aufgeschlüsselt werden. Die folgende Checkliste bietet Beispiele für Maßnahmen im Bereich der Kommunikation mit Patienten.
Checkliste / Patientenbezogene Maßnahmen | |
Info-Abende für Patienten zur Prophylaxe oder zu speziellen Krankheitsbildern | ❒ |
Tag der offenen Tür mit Filmen, interessanten Demos, Vorträgen | ❒ |
Beratungsabende für spezielle Themen und Zielgruppen | ❒ |
Veranstaltungen im Verbund mit anderen Praxen oder Unternehmen mit Event-Charakter | ❒ |
Aktionen für die PZR mit dem Thema „Frühjahrsputz für die Zähne“ | ❒ |
Professionell aufbereitete und gut gegliederte Patienteninformationen | ❒ |
Praxis-Website mit Filmen und umfangreichen Informationen | ❒ |
Verteilung von Empfehlungskarten für Arztempfehlungsportale (zum Beispiel Empfehlungskarten von Jameda - www.jameda.de - an zufriedene Patienten) | ❒ |
Praxisbroschüren entwickeln (Implantate, PAR-Therapie etc.) | ❒ |
Einsatz von technischen Medien im Arzt-Patienten-Gespräch wie zum Beispiel iPad mit Filmen und Vorher-Nachher-Fotos | ❒ |
Praxisvideo zeigen | ❒ |
Newsletter zu jahreszeitlich interessanten Themen oder allgemein zum Praxisspektrum mit Patiententipps | ❒ |
Hinweis | Bei der Auswahl und dem Einsatz der Marketingmedien sollte immer der Grundsatz berücksichtigt werden: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!
4. Der Marketing-Mix und der Marketingplan
Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus den vier Komponenten Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zusammen. Beim Zahnarzt liegt der Schwerpunkt eindeutig auf der Kommunikationspolitik und zusätzlich auch auf der Personalpolitik. Allerdings spielen für den Praxiserfolg selbstverständlich auch die Produkt- und Preispolitik eine wichtige Rolle.
Ein wichtiger Motivationsaspekt für Ihren Marketingplan lautet: Finden Sie einen gemeinsamen Leitspruch für Ihr Marketingjahr 2013.
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Wenn Sie zukünftig die externen Marketingmaßnahmen im Print-Bereich (Praxisflyer, Patientenbroschüre etc.) zusammen mit einer stärkeren digitalen Werbung (Website, Praxisvideo, Google Adwords etc.) optimieren möchten, könnte der Leitspruch für 2013 lauten: „2013 - Patienteninformation mittels Hightech“. |
Für die Planung der Maßnahmen muss das Jahr in einzelne Quartale mit den jeweiligen Marketingvorhaben eingeteilt werden. Vergeben Sie danach für die einzelnen Quartale jeweils ein Motto, das die Marketing- und Fortbildungsaktivitäten in diesem Quartal kurz beschreibt. Dabei sollte bei der Verteilung der Aktionen auf die drei Monate immer ein besonderer Fokus auf die ersten beiden Monate des Quartals gelegt werden, weil im dritten Monat die Abrechnung im Vordergrund steht.
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Konkretes Beispiel für einen Marketingplan
Nachfolgend wird an einem Beispiel praktisch aufgezeigt, wie ein qualitativer Marketingplan stichpunktartig aussehen kann. Die Inhalte sind ein Vorschlag und sollten individuell von den jeweiligen Praxisthemen gesteuert sein.
Erstes Quartal 2013: Januar bis März
Motto: „Planung und Optimierung im Team - die Steigerung des Zusammenhalts im Team und die Teamleistung stehen im Mittelpunkt!“ Fragen Sie sich in diesem Quartal in Ihren Teamsitzungen: Was brauchen wir noch für einen stärkeren Zusammenhalt? Was funktioniert im Team schon sehr gut, wo sind die Schwächen? Welche Maßnahmen helfen uns, um noch besser zu werden?
Zweites Quartal 2013: April bis Juni
Motto: „Rund um die Patientenkommunikation und -information!“ Gehen Sie als kritischer(!) Patient durch Ihre Praxis! Welche Informationen bekommen Sie wo und wie geboten? Was sagen Plakate aus? Wie sehen die einzelnen Patienteninformationen genau aus? (Gehen Sie alle Informationen mit kritischen Augen auf Sauberkeit, Genauigkeit, Papierqualität und Informationswert durch). Welche Informationsmedien gibt es? Surfen Sie im Internet und bringen Sie sich auf den neuesten Stand. Tauschen Sie sich im Team aus und wählen Sie dann neue Medien aus, die Ihren Patienten helfen, die Behandlungen besser zu verstehen. Kaufen Sie ein iPad oder informieren Sie sich über die Möglichkeiten eines Praxis-TV. Sammeln Sie Praxisbroschüren und erstellen Sie dann mit Unterstützung durch Profis ihre eigene Broschüre.
Drittes Quartal 2013: Juli bis September
Motto: „Die Optimierung/Neugestaltung/Entwicklung der Praxistechnik (Website) ist der Fokus aller Aktivitäten!“ Wie können Sie Ihre Praxis technisch noch optimieren? Welche Technik hilft Ihnen für Ihre Zielerreichung? Machen Sie die Terminplanung schon online? Benötigen Sie neue Bildschirme oder eine bessere Vernetzung der Geräte intern?
Haben Sie noch keine Praxis-Website mit eigenem professionellen Logo? Dann wird es jetzt höchste Zeit für die Gestaltung Ihrer Website mit einem Content-Management-System (CMS). Gestalten Sie Texte und sammeln Sie Patientenstimmen für die Weiterempfehlung auf Ihrer Website. Haben Sie bereits eine Website, dann überprüfen Sie sie kritisch und schauen Sie sich Seiten Ihrer Konkurrenten in Ihrem Umfeld an. Fragen Sie sich: Was kann ich noch optimieren? Holen Sie sich den Rat von Profis dazu ein. Führen Sie mit Profis eine Suchmaschinen-Optimierung (SEO) durch, damit Sie schneller und leichter von neuen Patienten gefunden werden.
Viertes Quartal 2013: Oktober bis Dezember
Motto: „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft.“ Patientenservice und Praxisbindung stehen hier im Vordergrund. Wie sieht es mit Ihrem Patientenservice aus? Schreiben Sie Weihnachts- oder Geburtstagskarten? Haben Sie Vereinbarungen zu einem service-orientierten Patientenumgang im Praxisteam? Gibt es einen Praxisknigge? Wie steht es um Ihr Recall-System? Kann dies eventuell noch erweitert werden, zum Beispiel mit SMS-Nachrichten oder E-Mails?
Die quantitative Gestaltung des Marketingplans
Die quantitative Gestaltung Ihres Marketingplans hängt von der Umsatzplanung Ihrer Praxis ab und orientiert sich an der vorgegebenen Struktur. Während des Jahres sollte jeweils am Ende eines Quartals eine Erfolgskontrolle eingebaut werden, die über den jeweiligen Erfolg der einzelnen Maßnahmen Aufschluss gibt. Am Ende des Jahres sollte eine zusammenfassende Erfolgsbewertung der durchgeführten Maßnahmen erfolgen, die die Basis für den neuen Marketingplan für 2014 darstellt.
MERKE | Verteilen Sie konkrete Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten für die jeweiligen Maßnahmen - Sie müssen als Chef nicht alles selbst durchführen! Wenn alle verantwortlich sind, ist gleichzeitig keiner verantwortlich und Sie haben somit keinen Ansprechpartner für den Fortgang und die Planung der jeweiligen Maßnahmen. Jeder im Team hat seine besonderen Interessen und Stärken und sollte dementsprechend mit Aufgaben beauftragt werden, die ihm oder ihr Spaß machen und den jeweiligen Stärken am ehesten entsprechen. |
