· Fachbeitrag · Apothekenmarketing
Profilierung durch Spezialsortimente: Immer das passende Angebot für Ihre Zielgruppe haben
von Dipl.-Kffr. (FH), PTA Katja Löffler, Grasbrunn
| Zukünftig wird sich die Vor-Ort-Apotheke nur noch mittels Spezialisierung von der umliegenden Konkurrenz und vom Versandhandel abgrenzen können. Hierfür bedarf es einer durchdachten Strategie, wie diese Leistungen und Sortimente beim Kunden bekannt gemacht werden. |
Austauschbare Sortimente
Um die Positionierung der eigenen Apotheke einschätzen zu können, ist es wichtig, dass sich Apothekeninhaber folgende Frage stellen: „Aus welchem Grund sollte ein Kunde eigentlich meine Apotheke aufsuchen?“ Sicher, die Nähe zu Ärzten, zum Wohnort, zu anderen Geschäften oder Parkplätze direkt vor dem Eingang sind gute Gründe, sich für eine bestimmte Apotheke zu entscheiden. Eine dauerhafte Kundenbindung wird damit allerdings selten erzielt. Hinzu kommt, dass sich neben den Serviceleistungen auch die Sortimente der Apotheken sehr stark ähneln, denn selbstverständlich sind die meisten Arzneimittel in nahezu jeder Apotheke erhältlich. Aber auch die Freiwahlsortimente lassen kaum Individualität erkennen. Die Mehrzahl der Apotheken bietet heute einen Vorbestellservice an und fast überall gibt es das obligatorische Päckchen Taschentücher als Give-away. An den Eingangstüren vieler Apotheken wird auf Serviceleistungen hingewiesen: „Wir messen Ihren Blutdruck.“ „Wir liefern Ihnen Ihre Medikamente nach Hause.“ Diese Leistungen aber sind selbstverständlich und werden von den Kunden einfach erwartet.
MERKE | Viele Serviceleistungen und Sortimente in öffentlichen Apotheken sind austauschbar. Besondere Beratungsschwerpunkte sind häufig nicht eindeutig erkennbar. |
Zielgruppen bestimmen
Eine Spezialisierung auf bestimmte Beratungsschwerpunkte erhöht das Vertrauen in die Apotheke, verbessert deren Image und trägt zur langfristigen Kundenbindung bei. Um zu entscheiden, welche Leistungen und Sortimente gutes Potenzial haben, muss in der Apotheke zunächst eine Zielgruppenanalyse stattfinden. Denn nur wenn das Angebot auf die richtige Zielgruppe trifft, kann die Apotheke wirtschaftlich erfolgreich sein. Eine teure Kosmetiklinie ins Sortiment aufzunehmen ist nur sinnvoll, wenn die Kaufkraft der Kunden entsprechend hoch ist. In einem einkommensschwachen Umfeld wird hochpreisige Kosmetik vermutlich zum Ladenhüter werden.
Eine gute Apotheken-Software bietet vielfältige Möglichkeiten der Datenerhebung. Beispielsweise können der Umsatz pro Kunde, der Anteil des GKV-, PKV- oder Barumsatzes und der Anteil des Rx-, OTC- und Freiwahlsortiments am Gesamtumsatz ermittelt werden. Aus der Kundenkartei und der Rezeptanalyse lassen sich wertvolle Daten wie Altersstruktur, Versichertenstatus, Indikationen und Zuweiserstruktur bestimmen. Die Daten geben Aufschluss, welches die wichtigsten Zielgruppen der Apotheke sind. Auf diese werden dann die Sortimente und die speziellen Kompetenzschwerpunkte ausgerichtet.
Alleinstellung durch Spezialisierung
Bei der Festlegung der eigenen Kompetenzschwerpunkte darf die Konkurrenz nicht außer Acht gelassen werden. Hat sich nämlich die gegenüberliegende Apotheke bereits als Sportler-Apotheke etabliert, sollte möglichst ein anderer Beratungsschwerpunkt hervorgehoben werden. Befindet sich z. B. ein Kinderarzt in der Nähe und kommen viele Mütter in die Apotheke, kann ein Fokus auf Mütter mit Kindern erfolgreich sein. Egal, welche Kompetenzschwerpunkte eine Apotheke wählt, ein Alleinstellungsmerkmal wird durch Expertenwissen und die dazu passenden Spezialsortimente erreicht.
Kompetenzen sichtbar machen
Wichtig ist, dass der Kunde beim Betreten der Apotheke die besonderen Kompetenzen sofort erkennen kann. Es reicht nicht, an die Tür zu schreiben „Wir verleihen Milchpumpen“. Dadurch wird die Apotheke nicht automatisch zur Mutter-Kind-Apotheke. Hier müssen weitere Faktoren hinzukommen:
- In der Freiwahl wird ein großes Spezialsortiment mit Produkten für werdende und junge Mütter an einer gut sichtbaren Stelle präsentiert. Sinnvollerweise wird hierfür mindestens eine ganze ‒ gut beleuchtete ‒ Regalwand reserviert.
- Mütter sind oft sehr affin für Naturprodukte. Somit kann das spezielle Mutter-Kind-Sortiment um weitere Artikel wie z. B. Naturkosmetik etc. ergänzt werden.
- Das Apothekenteam besitzt umfangreiches Fachwissen zu dieser Thematik. Die Mitarbeiter werden regelmäßig geschult und haben beispielsweise eine Zusatzqualifikation als Fachberater für Familiengesundheit. Auch Mitarbeiterinnen, die selbst Mütter sind, besitzen aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen meist eine hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit.
- Im Schaufenster, auf der Homepage, in eigenen Flyern und Broschüren werden die Kompetenzschwerpunkte beworben und es wird auf die Zusatzqualifikationen der Mitarbeiter hingewiesen.
- Die Apotheke bietet Serviceleistungen wie Milchpumpen- und Babywaagen-Verleih, Stillberatung, Literatur etc. Es finden regelmäßig Aktionen wie Stillgruppen, Hebammensprechstunden oder Vorträge statt.
- Auch Kooperationen mit anderen Dienstleistern wie Kinderärzten, Hebammen oder Ernährungsberatern können zur Spezialisierung beitragen.
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Verbesserung und Aktualisierung des Angebots
Spezialwissen muss regelmäßig aufgefrischt und erweitert werden. Die Umsätze und Roherträge, die die Spezialsortimente erwirtschaften, sind in regelmäßigen Abständen zu überprüfen, um auf Änderungen am Markt rechtzeitig reagieren zu können. Schließt ein ortsansässiger Facharzt ‒ z. B. ein Phlebologe, Kinderarzt oder Diabetologe ‒ seine Praxis, muss die Apotheke zeitnah überlegen, ob ein Festhalten an diesem Kompetenzschwerpunkt weiterhin sinnvoll ist oder ob sie neue Schwerpunkte erarbeiten und ausbauen sollte.
