01.06.2006 | Mandatsgewinnung

Der erste Eindruck entscheidet – Praxistipps für Ihre Kanzleibroschüre

von Klaus P. Knorr, Kanzleiberater, Bad Vilbel

Mandatsgewinnung ist auch für Steuerberater zu einer existenziellen Herausforderung ge­worden. Die Zeiten, in denen es genügte, ein Praxisschild aufzu­hängen und die Mandanten kamen wie von selbst, sind längst Vergangenheit. Jetzt ist ein gezieltes Marketing gefragt. Potenzielle Mandanten und Geschäftspartner (als Empfehler) müssen über Ihr Dienstleistungs­angebot informiert sein und ein Bild von Ihrer Praxis, den Menschen und den Dienstleistungen bekommen. Im folgenden Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie dazu eine Kanzleibroschüre richtig erstellen und einsetzen.  

1. Recht auf Werbung

Durch die Rechtsprechung wurden in den letzten Jahren die Möglichkeiten zur Werbung deutlich erweitert. Das vielleicht wichtigste Urteil kommt vom BGH (1.3.01, IZR 300/98). Es betont die grundgesetzliche Freiheit der Berufsaus­übung mit dem damit verbundenen Werberecht. Einschränkungen dieses Grund­rechts, z.B. durch Berufsordnungen, sind nur dann zulässig, wenn sie durch „ausreichen­de Gründe des Gemeinwohls“ gerechtfertigt sind und den „Grundsätzen der Verhältnismäßigkeit“ entsprechen. Außerdem wird festgestellt, dass zum Wesen der Werbung gehört, dass sie wirkt, d.h. die erwarteten Mandate auch gewonnen werden können. Überspitzt könnte man sagen, dass letztlich alle Werbeaktivitäten eines Dienstleisters erlaubt sind, dessen Geschäftsprinzipien von Vertrauen und Zuverlässigkeit geprägt sind. Diese grundsätzliche Aussage wird durch das Berufsrecht eingeschränkt. Nicht erlaubt sind danach  

• Aktivitäten, die auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet sind,

• der Form und dem Inhalt nach reklamehafte Darstellungen, insbesondere marktschreierische Werbung,

• vergleichende, wertende und nicht nachprüfbare Aussagen.

2. Die Rolle der Kanzleibroschüre

Eine Kanzleibroschüre ist Teil eines ganzheitlichen Marketingkonzepts der Kanzlei. Neben der Broschüre können u.a. das Internet, Anzeigen, Vorträge, Mandantenrundschreiben sowie Mandantenveranstaltungenzur Werbung genutzt werden. Die verschiedenen Elemente müssen einheitlichen Regeln folgen – sie müssen das gleiche Bild der Kanzlei darstellen. Wenn Sie innerhalb Ihrer Marketingaktivitäten unterschiedliche Kanzleigrundsätze präsentieren, wirkt das auf die Adressaten Ihrer Botschaf­ten irritierend und wenig vertrauensbildend. In vielen Praxen hat der Internet-Auftritt die Kanzleibroschüre ersetzt. Beide Medien wirken aber unterschiedlich, wie die folgende Gegenüberstellung zeigt:  

Internet	Kanzleibroschüre
Passives Medium, d.h. Interessenten müssen selbst aktiv werden	Aktives Medium: Die Broschüre kann überreicht, zugesandt oder ausgelegt werden.
Bereitschaft zur Nutzung des Internets bei Adressaten wird vorausgesetzt.	Unabhängig von der Technik: Nicht alle Man­danten sind über Internet erreichbar.
Dynamisch: Änderungen sind mög­lich und sind sofort allen Besuchern der Website zugänglich.	Gedruckte Version ist bis zum Verbrauch/­zur Vernichtung der Auflage statisch. Durch „print on demand“ aber schnelle Änderung möglich (siehe 3.4)
Interaktion ist möglich	Interaktion ist nicht möglich
Gestaltungskosten sind höher als bei der Kanzleibro­schüre. Weitere Nutzung verursacht nur noch relativ niedrige Kosten für das Webhosting.	Gestaltungskosten sind niedriger als beim Internetauftritt. Höhere Kosten entstehen für Druck der Auflage und Verteilung; profes­sionelle Gestaltung ab 2.000 EUR.
Visuelle, ggf. auch akusti­sche Eindrücke sind möglich, vielseitigere Gestaltungsmöglichkeiten (z.B. Animation, Video, Audio).	Wirkung durch visuellen und haptischen (den Tastsinn betreffenden) Ein­druck.