· Fachbeitrag · Kanzleimarketing
Mit Mandantenveranstaltungen Zusatzleistungen verkaufen: Der 5-Punkte-Plan
von Angela Hamatschek, Kanzleiberaterin, Hoffenheim
| Führen Sie Mandantenveranstaltungen durch oder spielen Sie mit dem Gedanken? Und haben Sie neue Angebote oder Zusatzleistungen im Portfolio, auf die Sie Ihre Mandanten gezielt aufmerksam machen wollen? Dann verbinden Sie doch das Nützliche mit dem Schönen und laden zu einem Themenabend ein, der den Mandanten einen Mehrwert bietet und Ihnen die Gelegenheit gibt, Ihre Zusatzleistungen anzubieten. Mit dem in diesem Beitrag anhand der Beispiele digitale Buchhaltung und Vermögensplanung vorgestellten 5-Punkte-Plan wird Ihre Veranstaltung für alle Seiten zum Erfolg. |
Punkt 1: Angebot mit dem WID-FM-Prinzip präsentieren
Die erste Hürde, die Sie nehmen müssen: Entscheiden Sie sich für eine Dienstleistung, statt das gesamte Spektrum oder mehrere Möglichkeiten aufzuzeigen. So fokussieren Sie sich und die Mandanten auf das Thema, statt ein Angebot durch weitere zu verwässern. Kunden erwarten von ihrem Berater Entscheidungshilfen und nicht, im Dschungel der Möglichkeiten vor lauter Wald den Baum nicht zu sehen. Oder wie wahrscheinlich ist es, dass Sie sich für ein konkretes Automodell entscheiden, wenn Sie im Autohaus stehen, der Verkäufer auf 25 verschiedene Modelle zeigt, von jedem einzelnen die technischen Daten und die Ausstattung aufzählt und Sie dann hinterher erwartungsvoll fragt ,„welches hätten Sie denn gerne?“
Wenn Sie die Vorauswahl für die Dienstleistung getroffen haben, beginnt Phase zwei. Beherzigen Sie das WID-FM-Prinzip: Um den Mandanten für das Thema zu interessieren, beantworten Sie aus seiner Sicht die Frage: Was Ist Drin - Für Mich?
MERKE | Dieses Prinzip können Sie generell bei der Präsentation Ihrer Leistungen anwenden - sei es auf der Internetseite, in der Kanzleibroschüre oder in speziellen Themenflyern. Hier schwächeln die meisten Kanzleien, da lediglich Leistungsmerkmale und nicht der konkrete Nutzen für den Mandanten aufgezeigt werden. |
Überlegen Sie sich also die Nutzenaspekte und Vorteile. Sprachlich wird das in der Regel mit „das bedeutet für Sie“ oder Adjektiven wie „leicht“, „einfach“, „bequem“ etc. formuliert. Finden Sie mindestens fünf Nutzenargumente, die Sie dann in der Einladung verwenden können, und verarbeiten Sie den Hauptnutzen in der Überschrift bzw. im Veranstaltungstitel. Lassen Sie einen guten Mandanten Ihre Einladung vorab lesen und bitten Sie um seine ehrliche Meinung, ob ihn das anspricht. Je nach Kanzleigröße und Anzahl der Einladungen empfiehlt es sich, die Einladung in Form eines Flyers zu gestalten und drucken zu lassen. Damit zeigen Sie Professionalität und Expertenwissen.
Verwenden Sie auch Bilder und eine direkte Ansprache. Die Verhaltensökonomie hat wissenschaftlich bestätigt, dass das Bauchgefühl wesentlich zur Kaufentscheidung beiträgt - also auch zu dem Entschluss, Ihre Veranstaltung zu besuchen - und der Verstand erst hinterher zur Erklärung der Entscheidung zurate gezogen wird. Wenn es thematisch passt, kann es sich auch lohnen, einen externen Referenten zu engagieren. Er kann den Inhalt präsentieren, praktische Tipps geben und Sie stellen passend dazu Ihre Kanzleilösung vor, die das Bild abrundet.
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Für die meisten Unternehmer ist die Buchführung lästiger Papierkram, der als notwendiges Übel akzeptiert wird. Die Erweiterung „Zukunftsorientierte Buchführung“ oder „Digitale Buchführung“ ist viel zu abstrakt, um Interesse zu wecken. Oder würden Sie als Zahnarztphobiker auf einmal Ihre Meinung ändern, wenn Ihr Zahnarzt „Kariesbehandlung mit Zukunft“ anbietet? Hingegen könnte Sie die Aussage „schmerzfrei und entspannt durch die Behandlung“ zumindest weiterlesen lassen. Formulieren Sie Ihre Überschrift und Einladung also positiv:
Als externer Referent könnte hier ein Experte zum Thema „Arbeiten in der Cloud - mobil und sicher unterwegs“ oder zum Einsatz von Dokumenten-Management-Systemen auftreten. |
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Was denken Mandanten bei dem Begriff Vermögensplanung? „Vermögen planen? Ich habe keine Konten in der Schweiz, das betrifft mich nicht“. Natürlich wissen sie, dass man kein Millionär sein muss, um sich mit dem Erhalt und der Entwicklung seines Vermögens zu beschäftigen. Für viele Mandanten ist der Begriff aber zu hoch aufgehängt. Finanzen, Einkommen und Geld sind für sie eher greifbar. Wählen Sie einen Ansatzpunkt, der die Mandanten bewegt. Nehmen Sie ihre Sorgen und Hoffnungen für die Zukunft auf, um hier eine passende Lösung parat zu haben:
Ein externer Referent zum Thema Altersvorsorge oder aber ein Experte zur gesellschaftlichen Entwicklung und deren Auswirkung auf die Lebensweisen der Zukunft kann hier eine gute Ergänzung sein. |
Punkt 2: Teilnehmerkreis und Werbemöglichkeiten
Eine themenorientierte Veranstaltung bietet die ideale Plattform, um Nicht-Mandanten auf die Kanzlei aufmerksam zu machen. Das beginnt mit den Multiplikatoren. Überlegen Sie, welche Kontakte Sie haben oder mit diesem Thema knüpfen können, und laden Sie Banker, Funktionäre von Wirtschaftskammern sowie -verbänden und ähnliche Kontaktpersonen ein - selbstverständlich mit dem Hinweis, eigene Kunden und Mitglieder mitzubringen.
PRAXISHINWEIS | Um Weiterempfehlungen anzuregen, lautet der wichtigste Satz in der Einladung: „Wir würden uns freuen, Sie begrüßen zu dürfen. Und wenn Sie Bekannte haben, für die dieses Thema ebenfalls interessant ist, bringen Sie sie einfach mit.“ |
Hinweis | Bei den bestehenden Mandanten ist es mit dem Versand der Einladung und einem Rückmeldefax nicht getan, denn die Einladung in der Post kann leicht untergehen. Den Mandanten, für die das Thema aus Ihrer Sicht interessant ist, gilt es nach zu telefonieren. Hierbei sollten Sie alle Mitarbeiter einbinden und gemeinsam einen kleinen Gesprächsleitfaden ausarbeiten.
Ganz wichtig ist es, eine Einladung an die örtliche Presse zu verschicken mit der Bitte, einen kurzen Bericht zu veröffentlichen. Je nachdem wie gut Ihre Kontakte bereits sind, können Sie einen Artikel verbunden mit einem Inserat vor und nach der Veranstaltung platzieren. So erhöhen Sie die Chancen, auch potenzielle Mandanten für Sie zu interessieren. Setzen Sie die Einladung zur Veranstaltung auf Ihre Website und verbinden Sie damit die Möglichkeit, sich anzumelden. Dann können Sie sogar vier bis sechs Wochen vorher eine Google-AdWords-Kampagne starten und so Interessenten gewinnen. Sind Sie XING-Mitglied und besitzen hier eine gute Kontaktbasis? Dann bietet Ihnen der Bereich „Events“ eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Veranstaltung Ihren Kontakten und anderen XING-Mitgliedern zu präsentieren. Auch auf Facebook ist die Ankündigung der Veranstaltung sinnvoll, wenn Sie einen Kanzleiauftritt haben. Um organisatorisch den Überblick zu behalten, sollten Sie immer auf eine Anmeldung über Ihre Website oder XING-Events bestehen.
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Gibt es in Ihrer Region Anbieter für Cloud-Lösungen oder haben Sie selbst eine ASP-Lösung im Einsatz? Dann laden Sie diese Unternehmen mit ein und schlagen Sie vor, dass diese auch ihre Kunden einladen können. Im Gegenzug könnten sich die Unternehmen im Foyer mit einem Stand präsentieren. Als XING-Anwender können Sie Ihre Veranstaltung als Event anlegen und in den regionalen Unternehmergruppen posten. Gerade das Thema „Mobil und beleglos arbeiten“ passt perfekt zu einer Social-Media-Plattform. |
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Das Thema ist für jeden spannend, unabhängig davon wie viel Geld oder Vermögen er hat. Die Kunst ist hier die zielgruppengerechte Ansprache. Ein 30-Jähriger hat einen anderen Bezug dazu als ein 50-Jähriger. Sprechen Sie deshalb verschiedene Lebenssituationen in der Einladung an, um aufzuzeigen, dass es ein generationenübergreifendes Thema ist. Für 30-Jährige etwa stehen „Haus bauen - Baum pflanzen - Kind ernähren“, also Immobilien und Familiengründung, im Fokus. |
Für die Begriffe „Vermögensplanung“, „Altersvorsorge“, „Finanzielle Absicherung“ (und weitere passende Begriffe, die Sie anhand des Google-AdWords-Tools ermitteln können) könnten Sie dann eine Google-AdWords-Kampagne starten. Sobald der Termin bekannt ist und die Einladung steht, setzen Sie diesen auf Ihre Website und verlinken das AdWord-Inserat damit. Die Kosten sind überschaubar, und Sie erhalten durch das Klickverhalten einen Eindruck davon, wie relevant dieses Thema im Web ist. |
Punkt 3: Teilnehmergebühr ja oder nein?
Was nichts kostet, ist nichts wert: Ein Mandant oder Interessent, der nicht bereit ist, für die Teilnahme einen kleinen Obolus zu entrichten, wird höchstwahrscheinlich auch kein Geld für Ihre Dienstleistung ausgeben. Ein geringer Teilnehmerbeitrag zwischen 25 und 45 EUR ist durchaus empfehlenswert. Voraussetzung dabei ist, dass Ihr Vortrag unabhängig von der Inanspruchnahme der Dienstleistung tatsächlich Tipps und Tricks für den Alltag bietet. Bestehenden Mandanten oder Interessenten, die Sie auf jeden Fall dabei haben möchten, können Sie die Eintrittskarten als besondere Aufmerksamkeit schenken. Bei Teilnehmern, die sich während oder kurz nach der Veranstaltung für Ihr Dienstleistungsangebot entscheiden, können Sie den Preis anrechnen.
Hinweis | Wenn Sie schon Mandantenveranstaltungen durchgeführt und als Maßnahme zur Beziehungspflege kostenfrei angeboten haben, kann es durchaus sinnvoll sein, die Gratis-Teilnahme beizubehalten.
Punkt 4: Durchführung - so gelingt die Veranstaltung
Organisation ist Sache der Mitarbeiter. Erstellen Sie eine Checkliste und übertragen Sie die einzelnen Aufgaben in einen Maßnahmenplan. Dazu gehören die Planung und Besichtigung der Räumlichkeiten, das Erstellen von Seminarunterlagen, das Erstellen und Versenden der Einladungen sowie die Beantwortung der Anmeldungen mit kurzer Teilnahmebestätigung und Anfahrtsplan.
PRAXISHINWEIS | Planen Sie unbedingt acht Wochen Vorlaufzeit ein - wenn Sie noch keine Routine haben, besser mehr. Die Einladungen verschicken Sie am besten drei bis vier Wochen vor dem Termin, nachtelefonieren können Sie dann zehn Tage vorher. |
Die wichtigste Aufgabe im Vorfeld ist es, die Informationen interessant aufzubereiten. Grundsätzlich gilt: Der Vortrag sollte maximal 90 besser 60 Minuten dauern. Verwenden Sie viele anschauliche Beispiele und visualisieren Sie die Stichworte mit einem Beamer und Power-Point oder stellen Sie Situationen im Rollenspiel dar. Wenn Sie einen externen Referenten einladen, hören Sie sich diesen vorher live an, damit Sie keine böse Überraschung erleben.
Die Veranstaltung ist nicht mit dem Vortrag zu Ende: Laden Sie zu einem Imbiss ein. Bereiten Sie Namensschilder vor und vereinbaren Sie mit Ihren Mitarbeitern, dass sie sich zu den einzelnen Gruppen gesellen, statt gemeinsam in der Ecke zu stehen.
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Für diese Veranstaltung eignet sich ein Vorher-Nachher-Bericht ausgezeichnet. Visualisieren Sie die herkömmliche Arbeitsweise und zeigen Sie, um wie viel leichter es ist, digital zu arbeiten. Am besten gewinnen Sie einen Ihrer Mandanten als Co-Referenten, der aus seiner Sicht den Ablauf, Übergang und Nutzen schildert. Gehen Sie dabei nicht zu sehr auf technische Details und die Software ein, sondern stellen Sie den Nutzen in den Vordergrund. |
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Präsentieren Sie dieses Thema anhand von konkreten (aber fiktiven) Personen. Wenn Sie es sich schauspielerisch zutrauen, können Sie Beratungssituationen vorspielen, in denen sich z.B. ein 55-jähriger Mandant ratsuchend an Sie wendet, weil er sich mit 60 seinen Traum einer einjährigen Weltreise mit seiner Frau erfüllen will. |
Punkt 5: Angebot und Nachbearbeitung
Für Steuerberater empfiehlt es sich, während der Veranstaltung eher zurückhaltend zu sein und den Zuhörern den Ball zuzuspielen. Verteilen Sie dazu Feedback-Bögen, auf denen die Teilnehmer zum einen die Veranstaltung bewerten können und zum anderen verschiedene Möglichkeiten haben, ihr weiteres Interesse an dem Thema zu bekunden. Besonders gut ist es, wenn Sie eine günstige Einstiegsleistung oder ein Gratis-Tool anbieten, um das Interesse der Zuhörer zu wecken.
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Als Einstiegstest könnten Sie einen „Mobilitätscheck“ erstellen, in dem abgefragt wird, was der Mandant bereits alles digital abwickelt und parallel dazu noch in Papierform ablegt. Hier stellt sich schnell heraus, dass noch reichlich mit Netz und doppeltem Boden gearbeitet wird und Sie mit der digitalen Buchführung eine einfache Lösung anbieten. |
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Als Beratungsbaustein ist hier ein „Fitnesstest“ denkbar. Mit einem Excel-Tool kann sich der Mandant grob ausrechnen, wie viel von seinem Vermögen in 10, 20 oder 30 Jahren noch da ist bzw. wie es sich im Laufe der Jahre entwickelt. |
Beenden Sie Ihren Vortrag mit einer Aufforderung zum Handeln. Die Botschaft „Und was Sie jetzt tun können …“ erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Mandanten tatsächlich etwas tun. Direkt nach bzw. spätestens drei Tage nach der Veranstaltung schicken Sie den Teilnehmern das Gesamt-Feed-Back, die Teilnehmerunterlagen mit möglicherweise weiteren Tipps zum Thema und dem Angebot, für weitere Fragen gern zur Verfügung zu stehen.
Weiterführender Hinweis
- Eine Checkliste und weitere Beispiele für Mandantenveranstaltungen erhalten Sie durch eine E-Mail an die Autorin: angela@kanzlei4you.com
