· Fachbeitrag · Kanzleimarketing
So gewinnen Sie garantiert Mandanten: Richtig werben in der Google-Suchmaschine
von WP StB Armin Heßler und WP StB Petra Mosebach, beide Frankfurt
| Die bedeutendste Werbeform im World Wide Web ist die Suchmaschinen-Werbung. Auch unzählige Kanzleien nutzen dieses Werbeformat, um neue Mandanten zu gewinnen. Gleichwohl sind viele unzufrieden. Den nicht unbeträchtlichen Ausgaben stehen keine adäquaten Erfolge gegenüber. Ursachen für die Unzufriedenheit sind ein mangelndes Verständnis der Wirkung dieses Werbeformats, inhaltliche Fantasielosigkeit und Fehler bei der Umsetzung. Dabei ist es relativ einfach, eine Werbekampagne zu erstellen - wie das Beispiel Google AdWords zeigt. |
Suchmaschinen-Werbung - ein Erfolgsmodell
Mit einem Marktanteil von über 90 % in Deutschland dominiert Google als Suchmaschine den Markt für Suchanfragen und damit auch für die Suchmaschinen-Werbung. Daneben gibt es z.B. noch die Microsoft-Suchmaschine „Bing“ mit einem Marktanteil von 3,2 %, die ebenfalls Suchmaschinen-Werbung erlaubt. Google nennt sein Werbeformat AdWords. Voraussetzung für die Nutzung von Google AdWords ist die Einrichtung eines Google-Kontos. Die Neuanlage ist kostenlos.
Der Erfolg von Suchmaschinen-Werbung beruht auf folgenden Gründen: Wer eine Suchmaschine benutzt, ist besonders aufmerksam, weil er ein Problem lösen oder eine Frage beantwortet haben möchte. Wird dem Suchenden ein Ergebnis präsentiert, das seinen Bedürfnissen entspricht, wird er einen Klick auslösen. Dabei werden gute Klicks von Interessenten getätigt, die ein ernsthaftes Interesse an Ihrer Leistung haben und mit dem Gedanken spielen, einen Auftrag zu erteilen. Schlechte Klicks werden von Besuchern getätigt, die „nur mal so gucken“ oder zwar Aufträge erteilen wollen, jedoch außerhalb Ihrer Zielgruppe stehen. Wenn Ihre Kanzlei also z.B. auf beratungsintensive Sachverhalte fokussiert ist, werden Ihnen kleinere Mandanten, die in erster Linie ihre Finanzbuchführung auslagern möchten, wenig Freude bereiten.
Herausforderung gute Anzeige
Die starre Begrenzung der Zeichen stellt für jeden Texter eine große Herausforderung dar, schließlich soll die Botschaft sinnvoll, aussagekräftig und gleichzeitig anziehend sein. Die folgende Anzeige (anonymisiertes Original) neigt trotz der nur zur Verfügung stehenden 130 Zeichen zu einem verschwenderischen Umgang mit dem knappen Platz.
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Muster & Partner Wir stehen für Kompetenz und Aktualität im Steuerrecht. |
Der Titel enthält die Kanzleibezeichnung. Für jemanden, der einen Steuerberater sucht, ist diese Information zweitrangig. Vielmehr sollte ihm der Suchbegriff „Steuerberater“ ins Auge springen. Erst aus der Webadresse kann er erkennen, dass es sich um eine Steuerkanzlei handelt. In der dritten, inhaltlichen Zeile erfährt der Suchende etwas über die Philosophie der Kanzlei. Unabhängig von der Frage, wie das Eigenlob „Kompetenz“ bei den Interessenten angenommen wird, geht die Anzeige nicht auf die Bedürfnisse des Suchenden ein.
Eine wesentliche Verbesserung stellt die folgende Anzeige dar:
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Mittelstands-Berater steuerberater-muster.de/betriebe Unternehmen beraten, Steuerbelastung optimieren. Testen Sie uns! |
Der Titel dieser Anzeige hat eine Filterfunktion. Es werden von vornherein alle Klicks zurückgehalten, die nach einer günstigen Adresse für die Erstellung einer privaten Steuererklärung suchen. Weil der Begriff „Steuerberater“ in der Webadresse enthalten ist, ist dessen Fehlen im Titel zu verschmerzen. Diese Anzeige zeigt außerdem, wie die Webadresse sinnvoll ergänzt werden kann. Der Zusatz „/betriebe“ verstärkt den bereits im Titel signalisierten Eindruck, hier geht es um Beratung für Unternehmen. Die Webadresse kann beliebig ergänzt werden, nur die 35-Zeichen-Grenze ist einzuhalten. Der Zusatz „www“ vor der eigentlichen Webadresse ist nicht erforderlich, er verschwendet nur kostbaren Platz.
Im inhaltlichen Bereich macht die Anzeige endgültig deutlich, wen sie ansprechen und was sie tun möchte: Unternehmen beraten. Im zweiten Satzteil geht sie unmittelbar auf die Bedürfnisse der Interessenten ein (Steuerbelastung optimieren), um sie anschließend zu einer Handlung aufzufordern: Testen Sie uns!
Die AdWords-Anzeige
AdWords-Anzeigen sind recht schlicht gehalten. Bedarf für Designer gibt es nicht. In ihrer Standardform bestehen die Inserate ausschließlich aus Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen. Letztere sind sparsam zu benutzen und dürfen maximal einmal wiederholt werden. Die Länge jeder Zeile ist limitiert. Bei den vierspaltigen Anzeigen, die am rechten Rand des Suchergebnisses angezeigt werden, beträgt sie für die erste Zeile 25 Zeichen und für die drei übrigen Zeilen jeweils 35 Zeichen. Bei den ober- und unterhalb der Suchergebnisse eingeblendeten dreizeiligen Anzeigen wird die letzte Zeile aus der 3. und 4. Zeile der vierzeiligen Anzeige zusammengesetzt. Sie darf maximal 70 Zeichen enthalten.
Der Titel der Anzeige erscheint in königsblau, während die Adresse (URL) in grün angezeigt wird. Die Schriftfarbe für den restlichen Text ist schwarz. Die dreizeiligen Anzeigen vor und nach den organischen Ergebnissen sind mit einem blassen rosa unterlegt.
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Keywords
Der Erfolg der Suchmaschinenwerbung liegt in der Übereinstimmung der Suchanfrage und des Anzeigeninhalts. Sucht ein Interessent einen Steuerberater in Frankfurt, werden nicht nur organische Sucherergebnisse präsentiert, sondern auch die passenden Anzeigen. Doch woher weiß Google, wann es welche Anzeigen auf die jeweilige Suchanfrage ausliefern soll? Der gemeinsame Nenner zwischen Suchanfrage und AdWords-Anzeige sind die Keywords. Der Inserent legt eine Keyword-Liste an und bestimmt damit, in welchen Suchvorgängen er gefunden werden will.
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Steuerberater, Steuererklärung, Einkommensteuer, Umsatzsteuer, Vorsteuer, Betriebsprüfung, Jahresabschluss, Einspruch, Steuergestaltung, Steuern sparen |
Das Versteigerungsmodell
Sobald eine Suchanfrage mit dem Suchwort (Keyword) „Steuerberater“ abgesendet wird, durchsuchen die für die Suchergebnisse eingesetzten Server den Google-Index, um ein Suchergebnis zu präsentieren. Zeitgleich durchforsten die AdWords-Server die hinterlegten Anzeigen nach diesem Stichwort. Anzeigen, deren Budget aufgebraucht ist, die nicht zum regionalen Fokus des Suchenden gehören oder gerade pausieren, werden von vornherein ausgeklammert.
Nun stellt sich das nächste Problem: zum einen ist die Anzahl der Anzeigen limitiert - zum anderen gibt es attraktive und weniger attraktive Plätze. Die Suchmaschine muss also nicht nur eine Auswahl treffen, sondern auch ein Ranking der Anzeigen vornehmen. Ob eine Anzeige zum Zuge kommt und wenn ja, auf welchem Platz sie erscheint, hängt u.a. von der Zahlungsbereitschaft des Inserenten ab. AdWords kennt keine festen Preise, sondern überlässt die Preisbildung den Marktmechanismen, gesteuert durch Angebot und Nachfrage. Jeder Inserent kann ein Gebot für einen Klick festlegen. Gleichzeitig legt er einen maximalen Betrag fest, den er an einem Tag ausgeben möchte. Das Höchstgebot und das vorgegebene Limit sind für Google bindend.
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StB Maier und StB/RA Müller schalten AdWords-Anzeigen mit den folgenden Parametern. Bei einer Suchanfrage „Erstellung Jahresabschluss“ kämen beide Anzeigen für eine Platzierung infrage. Das Inserat von Maier würde jedoch besser abschneiden und einen attraktiveren Platz erhalten - also mehr Klicks bekommen. | ||||||||||||||||||
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Mit AdWords verdient der Suchmaschinengigant den weitaus größten Teil seines zweistelligen Milliarden-Umsatzes. Daher ist es für ihn wünschenswert, dass sowohl Maier als auch Müller ihr Budget vollständig verbrauchen. Würde das Inserat von Maier immer günstiger als Müllers Anzeige platziert, könnte Müller weniger Klicks erhalten, als er zu zahlen bereit ist. Es bliebe ungenutztes Budget übrig, und aus Sicht von Müller bestünden weniger Chancen, neue Aufträge zu gewinnen. Der Google-AdWords-Algorithmus ist ausgefeilt genug, um ein solch suboptimales Ergebnis zu vermeiden:
- Bei einem Teil der passenden Suchanfragen wird Müller einen günstigeren Platz zugewiesen bekommen, damit er hier mehr Klicks erhält als Maier.
- Lässt der Inserent im Google AdWords-System die voreingestellte Option „weitestgehend passend“ stehen, wird Google versuchen, die Begriffe aus der festgelegten Keyword-Liste so großzügig zu interpretieren, dass die Übereinstimmungen zwischen Suchanfragen und den aus Google-Sicht passenden Keywords groß genug sind, um die Inserate in gute Klickpositionen zu bringen. Die Qualität der Klicks würde in diesem Fall jedoch sinken.
Bei Keywords wie „Steuerberater“ oder „Steuererklärung“ ist es relativ einfach, eine Übereinstimmung zwischen einer Suchanfrage und einem Keyword aus der Keyword-Liste herzustellen. Anders sieht es aus, wenn das Keyword nicht in der Keyword-Liste enthalten ist. Google bietet verschiedene Optionen an, um mit diesem Problem umzugehen.
Weitestgehende Übereinstimmung
Wird die voreingestellte Option „weitestgehende Übereinstimmung“ beibehalten, ist es für Google kein Problem, das Keyword „Steuerberatung“ aus der Suchanfrage mit dem Keyword „Steuerberater“ aus der Keywordliste als Übereinstimmung zu behandeln. Diese Optimierung geht jedoch häufig an der Vorstellung der Inserenten vorbei. Sucht ein Internetnutzer nach „Steuerberatung Examen“, versteht Google diese Suchanfrage als weitestgehend passend mit dem Keyword „Steuererklärung“ und platziert Anzeigen, die entsprechende Keywords enthalten. Es entstehen zwar zahlungspflichtige Klicks, aber es werden kaum relevante Besucher angesprochen.
Andererseits bietet die Einstellung „weitestgehende Übereinstimmung“ etliche Vorteile. So werden Singular-/Plural-Formen genauso berücksichtigt wie Änderungen im Wortstamm. Die Eintragung eines Keywords „Jahresabschluss Erstellung“ in die Keyword-Liste führt bei folgenden Suchanfragen zu einer Aufnahme des Inserats in den Kreis der anzuzeigenden Anzeigen: „Jahresabschluss erstellen“, „Erstellung Jahresabschluss“, „Erstellen Jahresabschluss“ usw. Gängige Abkürzungen würden ebenfalls berücksichtigt. Allerdings kann Google mit den innerhalb unserer Berufsgruppe so beliebten Abkürzungen wie StB, RA oder WP nur wenig anfangen.
PRAXISHINWEIS | Verwendet man sogenannte Modifizierer und setzt ein Pluszeichen vor das Schlüsselwort („+Steuerberatung“), werden nur noch Suchanfragen mit diesem Suchwort oder Variationen davon - wie „Beratung Steuern“ oder „Steuerberatung“ - genutzt, um die Anzeigen zu schalten. |
Ausschließende Keywords
Wer nicht auf Personalsuche ist, möchte nicht unbedingt kostenpflichtige Klicks von Suchenden erhalten, die Suchworte wie „Steuerberater werden“ in ihre Suchanfrage eingetippt haben. Besonders unbeliebt sind Suchanfragen, die Worte wie „kostenlos“ oder „billig“ enthalten. Würde eine Anzeige in einem solchen Suchkontext gelistet, brächten die Klicks kaum relevante Besucher auf Ihre Website. Solche Suchworte können ausgeschlossen werden, indem sie in der Keyword-Liste mit einem vorangestellten Minuszeichen gekennzeichnet werden: „-Steuerberater billig“ oder „-kostenlose Steuererklärung“.
Wortgruppe
Mit der Option „Wortgruppe“ bzw. „passende Keywords“ lässt sich wesentlich besser steuern, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige geschaltet werden soll. Wird diese Einstellung beispielsweise zusammen mit dem Keyword „Steuererklärung erstellen“ verwendet, kommt das Inserat nur dann in den Kreis der anzuzeigenden Anzeigen, wenn exakt dieses Suchwort benutzt wird. Darüber hinaus könnten Suchende auch Schlüsselworte wie „wer kann Steuerklärung erstellen“ oder „Steuererklärung erstellen günstig“ verwenden. Auch in diesen Fällen würde die Anzeige bei Vorliegen weiterer Voraussetzungen präsentiert werden. Dagegen würde die Suchanfrage „Erstellen Steuererklärung“ die entsprechende Annonce nicht anzeigen. „Wortgruppe“ meint also, dass die verwendeten Keywords exakt in der Reihenfolge und in der Schreibweise in der Suche vorkommen müssen.
Exakt passende Keywords
In Fortführung des Beispiels würde die Verwendung des Keywords „Steuererklärung erstellen“ nur dann zu einer Auslieferung der Anzeige führen, wenn ein Benutzer bei seiner Suchanfrage genau diese Suchwörter ohne Hinzufügungen und Weglassungen verwendet. Mit dieser Einstellung gehen Sie das geringste Risiko ein, falsche Interessenten anzulocken und Geld für Klicks auszugeben, die von vornherein irrelevant sind. Andererseits müssen Sie viel Arbeit aufwenden, um alle denkbaren Varianten Ihres Wunsch-Keywords zu finden und in die Keyword-Liste einzutragen. Ist Ihnen diese Mühe nicht zu viel, sollten Sie diese Einstellung bevorzugen.
Weiterführende Hinweise
- „Strategie und Marketing im Web 2.0 - Handbuch für Steuerberater und Wirtschaftsprüfer“ von Armin Heßler und Petra Mosebach, Wiesbaden 2013
