02.12.2013 · Fachbeitrag · Öffentlichkeitsarbeit

So rücken Sie Ihre Kanzlei ins rechte Licht

von Angela Hamatschek, Kanzleiberaterin, Hoffenheim

| Öffentlichkeitsarbeit, im Fachjargon auch Public Relations (PR) oder Kommunikationsmanagement genannt, lässt sich auf folgenden Nenner bringen: „Tu Gutes und sprich darüber“. Bislang wird PR allerdings nur in wenigen Kanzleien aktiv genutzt, um ein positives Bild zu erzeugen und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dabei bieten sich zahlreiche Chancen, um potenzielle Mandanten und auch Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen. Welche PR-Maßnahmen eine gute und sinnvolle Ergänzung im Gesamtauftritt der Kanzlei darstellen, ist Inhalt des folgenden Beitrags. |

PR ist nicht gleich Werbung

PR bezeichnet alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Mit PR können Sie folgende Ziele erreichen:

Erhöhung des Bekanntheitsgrads,

Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image,

Ansprechen neuer Zielgruppen und

Motivation von Mitarbeitern.

Dabei ist PR nicht mit Werbung zu verwechseln, auch wenn sie eng miteinander verknüpft sind. Beide greifen zwar zum Teil auf die gleichen Mittel und Medien zurück. PR ist aber dafür zuständig, Informationen über die Kanzlei selbst zu geben und bei einer möglichst breiten Öffentlichkeit Sympathien für die Kanzlei zu schaffen. Werbung hingegen zielt direkt auf die Interessen und Bedürfnisse der Kunden und soll bestimmte Wünsche bei der Zielgruppe hervorrufen, damit sie die Leistungen der Kanzlei in Anspruch nehmen. Wer PR aktiv steuern will, muss drei Fragen beantworten:

Welches Image hat die Kanzlei bzw. soll die Kanzlei haben?

Wie erfährt es die Öffentlichkeit?

Wie gehe ich am besten dabei vor?

Das Image der Kanzlei

Die Antwort auf die erste Frage hat strategische Bedeutung und hängt davon ab, welche Zielgruppe Sie ansprechen, welche Besonderheiten Ihre Kanzlei hat und vor allem, was für Sie persönlich Bedeutung hat. Das Bild, dass Sie dabei erzeugen wollen, muss nämlich dafür authentisch sein und hat oft weitreichende Konsequenzen. Wenn Sie sich als kreativ und unkonventionell positionieren, werden Logo, Kanzleiräume, Auftreten der Mitarbeiter vermutlich eher bunt und farbenfroh sein. Klassische Mandantenveranstaltungen zu steuerlichen Themen widersprechen dieser Aussage und wären unpassend.

Die Überlegungen zur Kanzleistrategie sind einen eigenen Artikel wert. An dieser Stelle zur Verdeutlichung deshalb nur drei Beispiele, um anschließend die PR-Maßnahmen besser nachvollziehen zu können:

Beispiel 1: Die Kinder- und familienfreundliche Kanzlei

Das Büro ist kinderfreundlich eingerichtet, im Wartezimmer gibt es eine eigene Spielecke. Im Flur ist Platz für einen Kinderwagen und es gibt einen Wickeltisch. Die Mitarbeiter können Berufsleben und Familie durch flexible Arbeitszeiten problemlos miteinander verknüpfen. Partner und Mitarbeiter sind selbst Eltern. Die Kanzlei übernimmt Patenschaften für notleidende Kinder. Die Kanzlei hat eine Auszeichnung für Familienfreundlichkeit erhalten.

Beispiel 2: Die sportliche/gesundheitsbewusste Kanzlei

Partner und Mitarbeiter betreiben aktiv Sport. Es gibt für die Fahrradfahrer die Möglichkeit, sich in der Kanzlei zu duschen. Der ortsansässige Sportclub wird gefördert. Die Mitarbeiter nehmen als Kanzlei-Team an Lauf-Events teil. In der Kanzlei gibt es Obst statt Schokolade. Zusätzlich zu den monatlichen Steuertipps erhalten die Mandanten Rezepte aus der frischen Küche.

Beispiel 3: Die umweltbewusste Kanzlei

Es wird möglichst papierarm gearbeitet. Die Kommunikation erfolgt weitgehend per Mail und mit pdf. Die Partner und Mitarbeiter kommen mit dem Fahrrad oder öffentlichen Verkehrsmitteln in die Kanzlei. Es wird auf energieeffiziente Technik geachtet. Die regionalen Anbieter werden bevorzugt in Anspruch genommen. Das Firmenauto ist ein E-Auto.

Die Kommunikationsmittel

Die Antwort auf die zweite Frage „wie erfährt es die Öffentlichkeit“ zeigt auf, welche Medien und Kommunikationsmittel die Kanzlei nutzen kann, um ihre Botschaft zu verbreiten. Hier ein alphabetischer Überblick für die wichtigsten PR-Maßnahmen für Kanzleien:

Anzeigen (bezahlte Pressemitteilungen),

Artikel,

Ausstellung, Messe, Autowerbung,

Internet/Intranet,

Interview, Journalisten-Kontaktpflege,

Mandanten- und Mitarbeitermagazine,

Multiplikatoren-Kontaktpflege,

Pressemitteilungen in Druckmedien oder Onlinemedien,

Produkt-Broschüren, Flyer,

Newsletter,

Social Media,

Sponsoring oder

Veranstaltungen wie Tag der offenen Tür.

Wichtig dabei ist, dass die Aussagen in den verschiedenen Medien stimmig sind und sich weder untereinander noch im Verhältnis zu den Werbemaßnahmen widersprechen. Überprüfen Sie also, ob die Inhalte zu Ihrem gewünschten Image passen. Je mehr Medien Sie bedienen können, desto stärker und glaubwürdiger wird Ihr Bild in der Öffentlichkeit geprägt.

Die Vorgehensweise

Keine Sorge, Sie brauchen jetzt keine eigene PR-Abteilung in der Kanzlei einzurichten. Kleine und mittelständische Kanzleien können PR-Maßnahmen in Form von Pressemitteilungen für die Aktivitäten nutzen, die sie sowieso im Laufe des Jahres planen, wie z.B. Mandantenveranstaltung, Mandantenmagazin, Betriebsausflug oder Spenden.

Aufbau von Pressemitteilungen

Beim Schreiben von Pressemitteilungen gibt es generell ein paar Punkte zu beachten, damit sie erstens von der Redaktion akzeptiert und zweitens - natürlich viel wichtiger - auch gelesen werden. Entscheidend ist der Fokus auf den Nutzen für den Leser.

Der Inhalt: Präsentieren Sie den Inhalt mit AROMA

Aktuell: Je aktueller, desto besser. Je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt, desto uninteressanter für den Leser.

Regional: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.

Originell: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.

Modern: Neue Technologien erzeugen Aufmerksamkeit und haben einen größeren Nachrichtenwert.

Aktiv: Verwenden Sie aktive Formulierungen wie „Die Kanzlei Weber macht mit bei ...“ statt „Die Kanzlei Weber wird bei ... mitmachen“

Die Form: Sorgen Sie für Struktur

Je strukturierter ein Text ist, desto besser ist er für den Leser erfassbar. Dazu gehört eine aussagefähige Überschrift, ein Einführungstext mit den wichtigsten Inhalten in 2 - 3 Sätzen, der eigentliche Pressetext in 3 - 5 gut lesbaren Absätzen und zum Abschluss ein kurzes Kanzleiporträt mit Kontaktinformationen. Ein gut strukturierter Text mit Zwischenüberschriften erleichtert zudem die Lesbarkeit.

Praxishinweis |

Wenn Sie selbst nicht gern schreiben oder Ihnen die Zeit dafür fehlt, können Sie auch professionelle Texter in Anspruch nehmen. Es gibt freie Wirtschaftsjournalisten, wie z.B. „Die Steuersätzerin“ www.c-hacke.de, die sich darauf spezialisiert haben, Wirtschaftsinformationen verständlich aufzubereiten.

Pressemitteilungen online

Beginnen Sie am einfachsten damit, über diese Aktivitäten in Online-Medien zu berichten. Es gibt verschiedene Online-Portale für Pressemitteilungen, auf denen Sie gratis Ihre Nachrichten einstellen können, wie z.B. www.firmenpresse.de, www.openpr.de, www.onlinepresse.info. Angebote wie www.pr-gateway.de ermöglichen es, eine Pressemitteilung gleich an eine Vielzahl von Pressediensten und der eigenen Social-Media-Kanäle zu versenden und somit die Reichweite zu erhöhen.

Verwenden Sie dabei aussagekräftige Stichworte sowohl im Titel als auch im Text. Das verbessert die Trefferquote in den Suchmaschinen. Ihr Beitrag steigt in der Relevanz und landet weiter oben bei der entsprechenden Suchanfrage.

Zusätzlich können Sie diese Pressemitteilung natürlich auch als aktuellen Beitrag auf Ihre Website stellen, im Newsletter verwenden oder als Statusbericht auf Xing/Facebook/Twitter mit Verweis auf die Website nutzen.

Pressemitteilungen in der Zeitung

Wenn Sie bereits Pressemitteilungen für die Online-Medien aufbereitet haben, können Sie jetzt gleich den nächsten Schritt gehen und diese auch an die regionale Zeitung weitergeben. Suchen Sie sich dafür im Impressum der Zeitung den verantwortlichen Redakteur für den Wirtschaftsteil heraus und schicken Sie diese am besten per Mail direkt an ihn. Machen Sie es dem Redakteur so leicht wie möglich, Ihre Pressemitteilung zu übernehmen. Wenn Sie die obigen Tipps zu Inhalt und Struktur beherzigt haben, haben Sie schon die erste Hürde überwunden. So braucht der Journalist nämlich nicht selbst noch einmal umzutexten und kann den Beitrag für die Zeitung übernehmen. Schicken Sie auch Ihr Kanzleilogo und gegebenenfalls ein Foto in druckfähiger Auflösung (mindestens 300dpi) mit, das die Zeitung bei Bedarf gleich mit drucken kann. Und rufen Sie einen Tag später an, um zu erfragen, welche Themen noch interessant sind und bieten Sie dafür Ihre Hilfe an. Bedenken Sie dabei, dass für Zeitungen Anzeigen natürlich die entscheidende Einnahmequelle sind. Sie erhöhen Ihre Chancen auf einen redaktionellen Beitrag, wenn Sie gleichzeitig anbieten, in dieser Ausgabe eine Anzeige zu schalten.

Kontinuierlicher Imageaufbau

Bei PR geht es darum, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Einmal-Aktionen sind deshalb wirkungslos. Wenn Sie dieses Medium für sich entdecken und die oben genannten Ziele erreichen wollen, ist kontinuierliche Information entscheidend. Dazu erstellen Sie sich einen Jahreskommunikationsplan, in dem alle Aktivitäten festgehalten werden. Mindestens einmal im Monat sollte etwas Berichtenswertes passieren. Je nachdem, welches Image Sie aufbauen bzw. verstärken möchten, können Sie jetzt zusätzlich passende Maßnahmen ins Auge fassen: Die familienfreundliche Kanzlei, die ein Schulprojekt fördert oder ein flexibles Arbeitszeitmodell einführt. Die sportliche Kanzlei, die die Trikots für die Jugendmannschaft sponsert oder am virtuellen Gehwettbewerb von www.tappa.de teilnimmt. Die umweltbewusste Kanzlei, die für jeden neuen Mandanten einen Baum pflanzt.

Über eine passende Strategie und die dazugehörigen Maßnahmen lässt sich unabhängig von der fachlichen Qualität - die die Mandanten in der Regeln nicht beurteilen können - ein positives Bild in der Öffentlichkeit aufbauen.

Als solches sind PR-Maßnahmen eine gute und sinnvolle Ergänzung im Gesamtauftritt der Kanzlei. Nutzen Sie diese Chance und setzen Sie dabei vor allem auf die kostengünstigen Online- und Social-Media-Möglichkeiten.

Weiterführender Hinweis