29.11.2024 · Fachbeitrag · Nachhaltiges Marketing

Werbung mit Klimaneutralität: BGH zieht klare Grenzen

von Dr. Philine-Luise Pulst, LL.M. (University of Cape Town) und Dr. Katja Middelhoff

| Nach zahlreichen erst- und zweitinstanzlichen Urteilen in den letzten Jahren hat sich nun auch der BGH mit den rechtlichen Anforderungen an die Werbung mit der Klimaneutralität eines Produkts auseinandergesetzt. Der BGH bestätigt seine bisherige Spruchpraxis in Bezug auf umweltbezogene Werbung und legt einen strengen Maßstab an. In diesem Beitrag gehen wir auf den rechtlichen Rahmen umweltbezogener Werbung ein, setzen uns mit der aktuellen BGH-Entscheidung auseinander und geben einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. |

1. Worum geht es bei umweltbezogener Werbung?

In den letzten Jahren hat umweltbezogene Werbung weltweit an Bedeutung gewonnen. Verbraucher und Verbraucherinnen legen zunehmend Wert auf umweltfreundliche (und sozial) verantwortliche Produkte. Dabei wird zwischen produktbezogener Werbung, die konkrete Eigenschaften herausstellt, und unternehmensbezogener Werbung, die das Umweltengagement des Unternehmens selbst betont, unterschieden. Neben Aussagen wie „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“ ist insbesondere die Werbung mit „Klimaneutralität“ aktuell sehr beliebt und auf vielen Verpackungen zu finden.

In diesem Kontext hat sich auch der Begriff „Greenwashing“ in den letzten Jahren zunehmend im Sprachgebrauch etabliert. Er beschreibt Versuche, ein „grünes“ Image durch äußere Kommunikation zu erzeugen und damit den Absatz von Produkten (oder Dienstleistungen) zu steigern, ohne dass tatsächlich Maßnahmen (bspw. emissionsreduzierender oder -vermeidender Art) ergriffen wurden. Derartige sog. irreführende Umweltaussagen sind problematisch, da bei den Verbrauchern und Verbraucherinnen nicht nur falsche Vorstellungen über das Produkt erzeugt, sondern auch nachhaltige Kaufentscheidungen durch den Erwerb eines scheinbar nachhaltigen Produkts verhindert werden.