· Fachbeitrag · Marketing
Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern zulässig?
von Rechtsanwalt Dr. Stefan Droste, Kanzlei am Ärztehaus, Münster,www.kanzlei-am-aerztehaus.de
| Von Zahnärzten wird - gerade für ästhetische und kosmetische Behandlungen - vermehrt die Frage aufgeworfen, ob die erzielten Ergebnisse durch die Darstellung von Vergleichsbildern „Vorher-Nachher“ beworben werden dürfen. Anlass genug, die Möglichkeiten und Grenzen näher darzustellen. |
Zunächst müssen Sie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beachten. Es greift unter anderem bei einer Werbung für Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden beim Menschen bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG). Das HWG gilt nicht nur für medizinisch notwendige Maßnahmen, sondern auch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht.
Weiterhin ist § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5b) HWG zu beachten. Danach ist es außerhalb von „Fachkreisen“ nicht gestattet, mit bildlichen Darstellungen von Verfahren und Behandlungen zu werben, die einen Vergleich des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach der Anwendung beinhalten. Sinn und Zweck dieser Regelung ist, eine unsachliche (suggestive) Beeinflussungsowie eine bewusste Irreführung - etwa durch retuschierende Darstellungen durch Bildbearbeitungsprogramme etc. - medizinischer Laien zu verhindern.
Ein Gesetzesentwurf vom 15. Februar 2012 zur „Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften“ (16. AMG-Novelle) sieht für § 11 Abs. 1 HWG eine Klarstellung vor, das Verbot der Werbung mit vergleichenden Darstellungen ausdrücklich auch auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe auszudehnen. Wann in diesem Fall jedoch von einem operativen plastisch-chirurgischen Eingriff auszugehen ist, lässt sich dem HWG bisher nicht entnehmen. Aus dem Kontext der Gesetzesbegründung einer früheren Änderung des HWG geht allerdings hervor, dass der Gesetzgeber bei der Erweiterung des Anwendungsbereichs des HWG die klassischen Schönheitsoperationen - wie etwa Brustvergrößerungen und Fettabsaugungen - vor Auge hatte.
FAZIT | Eine bildlich vergleichende Werbung mit Verfahren bzw. Behandlungen, welche aus medizinischer Sicht zur Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten etc. notwendig sind, ist nach dem derzeit geltenden HWG unzulässig. Bei Verstößen droht derzeit ein Bußgeld in Höhe von bis zu 50.000 Euro. Bei rein ästethischen nicht invasiven Verfahren der Zahnheilkunde ist vergleichende bildliche Werbung derzeit möglich. Vor der Durchführung konkreter Werbemaßnahmen kann es jedoch ratsam sein, rechtskundlichen Rat einzuholen, um dadurch Geldbußen, wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Kollegen oder „Wettbewerbshüter“ sowie berufsrechtliche Verfahren möglichst zu vermeiden. |
