· Fachbeitrag · Apothekenentwicklung
So gelingt die Umsetzung von Testergebnissen
von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more GbR, Rostock
| Mystery-Shopping-Einsätze sind ein gutes Mittel, die Zufriedenheit der Kunden mit der eigenen Apotheke zu steigern. Damit das gelingt, müssen durch eine gute Vor- und Nachbereitung der Testeinsätze aussagekräftige Ergebnisse erzielt, ausgewertet und anschließend zielgerichtet umgesetzt werden. Folgende Fragen gilt es in diesem Zusammenhang zu beantworten: Wer übernimmt die Hauptverantwortung für die Organisation der Testkäufe? Wie wird das Apothekenteam vorab und vor allem nach einer Service-Analyse integriert und informiert? Wie werden die Ergebnisse effektiv angewendet? |
Verantwortlichkeiten klären
Bevor ein Mystery-Shopping-Einsatz erfolgen kann, muss geklärt werden, welcher Mitarbeiter der zu testenden Apotheke als Ansprechpartner für die Testkaufagentur agiert. Verfügt die Apotheke nicht über einen speziellen Qualitätsmanager, übernimmt häufig der Inhaber der Apotheke selbst die Verantwortung für die Verkaufsanalyse. Bei kleineren Apotheken sind dadurch oftmals alle Mitarbeiter von Beginn an involviert. Da die Teams kleiner sind, lässt sich diese Aufgabe nämlich meistens nicht geheim halten. Außerdem kann so von Anfang an bei vielen Fragestellungen zusammengearbeitet werden. Das birgt allerdings auch die Gefahr, dass nahezu jeder Kunde für einen Testkunden gehalten wird. Dem Kunden selbst entsteht hierdurch meistens jedoch kein Nachteil - im Gegenteil: Mitarbeiter, die wissen, dass sie getestet werden, geben sich besonders viel Mühe.
PRAXISHINWEIS | Um dem Problem zu entgehen, dass jeder zweite Kunde für einen Testkunden gehalten wird, ist es das Beste, die Mitarbeiter zwar über den bevorstehenden Testkauf zu informieren, den Zeitraum hierfür aber möglichst breit zu fassen. So wird gewährleistet, dass der Proband einen „normalen“ und keinen „übereifrigen“ Mitarbeiter erlebt und diesen auch real einschätzen kann. |
Auswertung ist Teamsache
Die Auswertung der Testergebnisse erfolgt im gesamten Apothekenteam. Die Resultate werden anonymisiert, damit niemand vorgeführt oder bewusst hervorgehoben wird. Trotzdem müssen die Ergebnisse so transparent sein, dass jeder Mitarbeiter nachvollziehen kann, inwiefern eine Beratung eventuell zu einer positiven oder zu einer negativen Bewertung geführt hat. Für die gemeinschaftliche Analyse der Testbewertungen eignet sich am besten ein interaktiver Workshop, in dem die Resultate des Mystery-Shopping-Einsatzes im Kollegenkreis diskutiert werden. Den Mitarbeitern muss hierbei genügend Zeit eingeräumt werden, die Ursachen für die Aussagen der Probanden zu ergründen und bei negativen Bewertungen Lösungsansätze für eine Verbesserung zu finden.
Aus der Team-Auswertung ergeben sich oft erste Vorschläge für Änderungsmaßnahmen, die ohne großen finanziellen Aufwand umgesetzt werden können. Bevor diese in die Praxis übertragen werden können, müssen jedoch Zielstellungen für diese Vorschläge entwickelt und in einem Maßnahmenplan - inklusive der jeweiligen Zuständigkeiten - verankert werden. Die Zielstellungen können anhand der statistischen Kenngrößen des Tests ermittelt werden. Diese ergeben sich aus der Bewertung einzelner Beratungseigenschaften wie Freundlichkeit, Motivation und das Fachwissen des Mitarbeiters mit Schulnoten.
Anhand der Bewertungen erkannte Problemstellungen - „Was muss das Team tun, um vom Kunden freundlicher wahrgenommen zu werden?“ oder „Was kann das Team unternehmen, um die Erfragung der Bedürfnisse des Kunden zu verbessern?“ - konkretisieren die Schwachpunkte und damit den Schulungsbedarf der Apotheke. Von außen eingesetzte Trainer können so gezielte Förderungsmaßnahmen ergreifen und haben zudem direkte Praxisbeispiele, auf die sie sich in Workshops beziehen können.
Ausreißer vermeiden
Als „Ausreißer“ werden die Testeinsätze bezeichnet, die negativ bewertet wurden und somit aus den häufig guten oder sehr guten Leistungen herausfallen. Wenn zwischen vielen guten Resultaten etwa 20 Prozent (zum Beispiel zwei von zehn) der durchgeführten Einsätze nicht gut ausgefallen sind, beeinflusst das nicht nur die Gesamtbewertung sehr stark, sondern macht auch eine gewisse Unsicherheit auf der Kundenseite sichtbar. In die Praxis übertragen bedeutet das Ergebnis, dass jeder fünfte Kunde eine nicht zufriedenstellende Beratung erhält. Das darf nicht passieren, denn Sicherheit ist eine Basisanforderung für eine mögliche längerfristige Kundenbeziehung.
Hinweis |Dem einen oder anderen Leser mögen 20 Prozent viel erscheinen. Es ist aber zu bedenken, dass Testkunden von Natur aus kritischer sind, da sie bewusst auf bestimmte Punkte achten. Es ist also davon auszugehen, dass hier unter „normalen“ Umständen ein besseres Ergebnis erzielt werden könnte.
Wiederholungen festigen Veränderungsmaßnahmen
Mystery-Shopping-Analysen werden in der Regel nach einem Jahr wiederholt. Dieser Zeitraum reicht aus, um Veränderungen herbeizuführen und zu festigen. Der Erfolg der vorgenommenen Maßnahmen lässt sich in einer weiteren Testreihe überprüfen. Die Bestätigung der erfolgreichen Veränderungen ist dabei gleichzeitig eine Bestätigung für die gute Arbeit der Mitarbeiter.
FAZIT | Die Kunden merken, wenn die Produktanordnung geändert, die Schaufenstergestaltung neu durchdacht und die Freundlichkeit intensiviert wurde. Und dieses positive Empfinden der Kunden bemerken auch die Mitarbeiter. Häufig wird festgestellt: Ich bemühe mich, ändere etwas, denke mir etwas Neues aus und das wird vom Kunden nicht nur wahrgenommen, sondern sogar positiv honoriert. Wurden diese Veränderungen einmal positiv festgestellt, ist das für das Team ein befriedigendes Gefühl und weitere Veränderungen gehen noch leichter von der Hand. |
