26.01.2015 · Fachbeitrag · Apothekenentwicklung

Sortimentsstruktur: Mit Eigenmarken punkten?

von Apotheker und Unternehmensberater Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

| Eigenmarken - auch Handelsmarken oder weiße Ware genannt - dringen in den Apothekenmarkt immer weiter vor. Vor allem Kooperationen treiben diese Entwicklung voran. Aber ist das wirklich sinnvoll und welche Schritte sind auf der Erfolgsleiter zurückzulegen? |

Was sind Eigenmarken?

Eigenmarken sind von Einzelhändlern selbst kreierte Produkte oder Produktlinien, die sich durch meist spürbar, teilweise sogar drastisch günstigere Preise bei ordentlicher Qualität in Konkurrenz zu etablierten Markenprodukten der Industrie stellen. Zudem sind die Margen (allerdings nicht immer die absoluten Stückerträge) für den Einzelhandel deutlich höher. So kauft man im Wesentlichen zu den Herstellungskosten plus - verglichen mit den oft gewaltigen Overhead-Kosten der Markenkonzerne und ihren hohen Gewinnmargen - relativ geringen Aufschlägen ein. Der reine Material- und Herstellwert beträgt im Massenmarkt oft nur um die 20 bis 25 Prozent vom Endkundenpreis. Bei den etablierten Markenherstellern sorgt dies für Stirnrunzeln, insbesondere wenn es zunehmend an produktspezifischen oder qualitativen Alleinstellungsmerkmalen mangelt, die einen sachlich begründbaren Preisaufschlag rechtfertigen. Damit bleibt oft nur der „gute Name“, der bei Allerwelts-Verbrauchsartikeln immer weniger honoriert wird, in anderen Segmenten aber nach wie vor viel gilt - zum Beispiel bei hochwertiger Kosmetik oder Autos.

Bedeutung von Eigenmarken

Inzwischen haben Eigenmarken bedeutende Teile des Einzelhandelsgeschäfts durchdrungen. Schätzungen gehen von einem Marktanteil von rund 40 Prozent (laut statista.com) aus. Aldi macht traditionell fast seinen gesamten Umsatz mit eigens für sich von namhaften Herstellern oft auf denselben Fabrikationsanlagen gefertigten Produkten. Bei Lidl sind es über 60 Prozent. Selbst die traditionellen EDEKA-Märkte setzen heute über ein Viertel mit Eigenmarken um: Tendenz steigend mit weit überdurchschnittlichen Wachstumsraten. Tabelle 1 zeigt beispielhaft einige Eigenmarken und ihre Anbieter.