12.07.2012 · Fachbeitrag · Apothekenmarketing

Kundenzufriedenheit entsteht schon vor dem Besuch: Erwartungen kennen und richtig umsetzen

von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner - mystery shopping and more GbR, Rostock

| Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Hat man ihn einmal mit einer Sache begeistert, lässt er sich davon nicht so schnell ein weiteres Mal überraschen. So wird die Cremeprobe oder die Gratis-Taschentuchpackung beim Arzneimittelkauf schnell zur üblichen Beigabe - ihr Status fällt vom Besonderen auf das Erhoffte. Der Grund dafür ist die sich verändernde Erwartungshaltung des Kunden. Wie lässt sich diese Erwartungshaltung für die eigene Apotheke positiv beeinflussen und regelmäßig erfüllen? |

Wie entsteht die Erwartungshaltung der Kunden?

Um die höchste Stufe der Kundenzufriedenheit zu erreichen (s. dazu auch „Apotheker Berater“ - AB - Nr. 7/2012, S. 7), sollten alle darauf gerichteten Bemühungen stets die Erwartungshaltung der Kunden im Fokus haben. Erwartungshaltungen sind eng mit den Ansprüchen des Kunden an die Apotheke verknüpft. Sie sind nicht nur wandelbar, sondern auch schwer zu erfassen. Damit nicht jeder einzelne Kunde nach seinen Bedürfnissen und Ansprüchen an die Apotheke befragt werden muss, kann man sich zunächst die Frage stellen, wie oder wodurch eigentlich die Erwartungshaltung der Kunden entsteht. Dabei sind drei Einflussfaktoren wesentlich: die Erfahrungen des Kunden mit bereits besuchten Apotheken, die Empfehlung anderer Apothekenbesucher und der erste Eindruck vor Ort.

Eigene Erfahrungen

Aus Erfahrung wird man klug - das gilt auch für Apothekenkunden. Alle positiven und negativen Eindrücke beim Arzneimittelkauf werden verarbeitet und in die Erwartungshaltung für den nächsten Apothekenbesuch eingebunden. Umso mehr diese Erwartungshaltung dann beim erneuten Einkauf befriedigt wird, umso wahrscheinlicher wird eine hohe Kundenzufriedenheit. Dabei ist die Konditionierung des Kunden die größte Herausforderung. Wird er zum ersten Mal mit einem Spezialangebot oder einem Zusatzservice überrascht, ist dies ein „Wow-Erlebnis“, das ihn schlagartig durchweg positiv in seiner Einstellung gegenüber der Apotheke beeinflusst. Umso öfter ihm dasselbe Erlebnis aber erneut geboten wird, umso selbstverständlicher wird es für ihn. Er ist dann zwar immer noch zufrieden, aber nicht mehr begeistert.