Den Preis im Blick: Erfolgreiche Preisgestaltung durch moderne Pricing-Tools

| Für den wirtschaftlichen Erfolg und die damit verbundene Zukunftsfähigkeit einer Apotheke stellt die bewusste und rentable Preisgestaltung einen der wichtigsten Faktoren dar. Dabei geht es vor allem um ein Ausschöpfen des Gestaltungsspielraums mit Augenmaß. |

Mit professioneller Preisgestaltung unternehmerische Akzente setzen

In Deutschland bestimmt die Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) die Preise für verschreibungspflichtige Medikamente. Bei freiverkäuflichen Artikeln stehen Apotheker hingegen vor der Herausforderung, die Preisgestaltung selbst vornehmen zu müssen. Doch eine betriebswirtschaftlich sinnvolle Herangehensweise an eine Kalkulation haben die meisten Apotheker nie richtig gelernt. Also richten sie sich häufig nach dem UVP ‒ und nehmen somit keine aktive Preisgestaltung vor. Die individuelle Kostenstruktur bleibt unberücksichtigt. Nicht selten liegen Apotheker mit ihren Preisen deshalb noch unter dem Selbstkostenpreis. Mit einer professionellen Preisgestaltung können Apotheker hingegen unternehmerische Akzente setzen und somit ihre Erträge steigern.

Signalwirkung von Preisen

Damit Apotheken wettbewerbsfähig bleiben, stellt es für sie eine Notwendigkeit dar, Preise dort zu gestalten, wo sich Gestaltungsspielräume dafür bieten ‒ also sowohl im Kosmetik- als auch im Non-Rx-Bereich. Preise haben eine starke Signalwirkung und beeinflussen somit auch das Image der Apotheke. Sind sie zu hoch angesetzt, beschweren sich Kunden möglicherweise über „Apothekerpreise“ und kaufen bei der Konkurrenz. Laut Volksmund verfügen Waren mit „Apothekerpreisen“ über eine gute Qualität, sind jedoch teurer als vergleichbare Artikel. Einige Kunden entscheiden sich deshalb für günstigere Alternativen, die es beispielsweise auch in Drogeriemärkten oder über den Online-Versandhandel zu kaufen gibt. Folglich müssen Apotheker bei der Preisgestaltung auch diese Faktoren im Blick behalten. Vor allem auf lokaler Ebene spielt die regelmäßige Kalkulation der eigenen Preise eine bedeutende Rolle, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zu günstig dürfen Apotheker Medikamente und Kosmetikprodukte jedoch auch nicht anbieten, da sonst die notwendige Marge fehlt und sie nicht rentabel, d. h. nicht einmal kostendeckend, arbeiten.

Auswirkung von kleinen Beträgen

Viele Apotheker denken, dass der Anteil von Non-Rx-Artikeln am Umsatz zu niedrig ist, um darüber ihre Gewinne deutlich zu erhöhen. Sie reagieren deshalb meist nur kurzfristig auf Wettbewerber, senken Preise von Produkten mit hohen Lagerbeständen oder passen diese nach Bauchgefühl an. Angebotene Waren müssen jedoch nicht immer günstig sein. Wichtiger ist es, sich zu vergegenwärtigen, wie Preise auf Kunden wirken und wann diese als reizvoll wahrgenommen werden. Für viele Kunden spielt es preispsychologisch beim Überschreiten der 1-Euro-Schwelle beispielsweise keine Rolle, ob das Produkt 1,09 Euro oder 1,39 Euro kostet. Auch nach dem sogenannten Primacy-Effekt, der besagt, dass Kunden auf die erste Preisziffer eine stärkere Gewichtung legen als auf die darauffolgende, nehmen potenzielle Käufer Unterschiede von Cent-Beträgen seltener wahr.

Die Präsentation beeinflusst das Kaufverhalten ebenfalls. Preisschilder, auf denen die alten Zahlen durchgestrichen sind und neue, niedrigere danebenstehen, lassen Preise attraktiver wirken. Um eine individuelle Preisgestaltung vorzunehmen, bietet sich die Möglichkeit, verschiedene Maßnahmen in der eigenen Apotheke auszuprobieren ‒ beispielsweise an einem ausgewählten Sortimentsbereich. Doch auch diese Testphasen nehmen Zeit in Anspruch, über die Apotheker i. d. R. neben Beratungs- und Verwaltungsarbeiten nicht verfügen.

Unterstützung durch Preismanagement-Tools

Um rentabel zu kalkulieren, müssten Apotheker die verschiedenen Parameter kennen. Neben dem Einkaufspreis und der unverbindlichen Preisempfehlung sollten auch die Selbstkosten, u. a. Personal- und Mietkosten, präsent sein. Angesichts der Angebotsvielfalt in Apotheken ist es jedoch kaum möglich, dies für jeden Artikel und dabei fortlaufend zu gewährleisten. Um diese strategischen Maßnahmen nicht leisten zu müssen, bietet herkömmliche Apothekensoftware Abhilfe. Doch diese ermöglicht vielfach kein systematisches Monitoring. Nur Apotheker, die die Margen ihrer Produkte sowie ihre Kostenaufstellung kennen und die Kalkulationsparameter mit einfachen Mitteln verändern können, nehmen eine wirklich rentable und intelligente Preisgestaltung vor. So können sie dann auch Aktionen intelligent planen. Moderne Preismanagement-Tools helfen Apothekern nicht nur bei diesen Maßnahmen ‒ sie lassen sich z. T. auch mit dem Warenwirtschaftssystem verbinden. Über Preismanagement-Tools erfassen Apotheken somit im Idealfall alle Kosten und können sich oft auch die verschiedenen Preise wie die unverbindliche Preisempfehlung, den Einkaufspreis, den Selbstkostenpreis und den aktuellen Apothekenverkaufspreis anzeigen lassen. Durch diese Auflistung sehen Apotheker, wie viel Ertrag sie durch den aktuellen Preis erzielen, sowie mögliche Profitsteigerungen durch Preisanpassungen. Meist über webbasierte und moderne Softwarelösungen lassen sich unter Berücksichtigung von Preiselastizitäten sowie der individuellen Kostenstruktur so artikelgenau Kalkulationen vornehmen und die Preisfindung kann optimiert werden. Gewinnt der Apotheker durch die unterstützenden Anwendungen mehr Zeit für das Alltagsgeschäft, erwirtschaftet er so auch mehr Ertrag.

Weiterführender Hinweis

• Weitere Informationen unter www.erfolg-fuer-apotheken.de