· Fachbeitrag · Verkaufsgespräch
So agieren Sie professionell im Verkaufsalltag Apotheke
von Frank W. Schmidt, Rostock, www.fua-train.de
| Stellen Sie sich als Apothekenleiter auch häufiger die Frage, wie Sie Ihre Mitarbeiter dabei unterstützen können, nach einer ausführlichen Beratung auch zu verkaufen, nach einem Verkauf einen Zusatzverkauf zu tätigen, im freien Verkauf höherpreislich zu verkaufen, unentschlossene Kunden zu einer Entscheidung zu führen oder Kunden - wenn notwendig - von Generika zu überzeugen? Die Antwort auf diese Frage lautet: Sie bzw. Ihre Mitarbeiter müssen das Vertrauen der Kunden gewinnen. Wie das gelingt, zeigt dieser Beitrag. |
Kundenvertrauen ist der Schlüssel
Sicherlich kennen Sie diese und andere Situationen zur Genüge: Immer dieselben Kunden wollen permanent einfach nur Pröbchen, zum Beispiel im Beautybereich. Oder Kunden akzeptieren keine Generika, weil ihnen die Erfahrungen damit fehlen, trotzdem hat die Kasse keinen Vertrag mehr mit dem Hersteller. Die Lösung für diese Situationen ist trotz aller Individualität der Kunden immer die Gleiche: Die Kunden müssen Ihnen vertrauen, damit sie Ihnen folgen können und für Ihre Beratung offen sind. Wenn Sie also Ihre Kunden zufriedenstellen, Sie möglichst lange an sich binden und das Empfehlungsgeschäft ankurbeln möchten, sollten Sie sich die folgenden grundlegenden Funktionsmechanismen im kundenorientierten Verkauf vergegenwärtigen:
- Der Kunde sagt nie, was er will.
- Der Kunde denkt in Bildern.
- Der Kunde kauft gerne positive Bilder.
Der Kunde sagt nie, was er will
Der Kunde sagt nie, was er will, sondern nennt immer nur ein Mittel zum Zweck, während ihn im Hinterkopf sehr viel weitreichendere Gedanken beschäftigen. Von den Mitarbeitern einer Apotheke erwartet er allerdings, dass sie auch diese nicht ausgesprochenen Gedanken erkennen bzw. genau zu ergründen suchen, was ihn gerade bewegt. Sprechen Sie dem Kunden dann aus der Seele, gewinnen Sie sein uneingeschränktes Vertrauen.
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Verlangt eine Mutter ein fiebersenkendes Mittel für ihr Kind (auch auf Rezept des Arztes), dann möchte sie nicht dieses Mittel, sondern sie wünscht sich, dass es ihrem Kind gut geht und sie selbst endlich mal wieder durchschlafen kann. Das sagt sie - allerdings nicht in der Apotheke. |
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Wenn Ihre Kunden ein Mittel gegen Kopfschmerzen suchen, dann wollen sie nicht das Mittel, sondern sie wollen einen klaren Kopf, schlafen, ihre Arbeit leisten, sich konzentrieren können etc. |
Zeigen Sie Verständnis für genau diese Situationen, indem Sie die Gedanken der Kunden aussprechen, erzeugen Sie bei Ihrem Gegenüber Zufriedenheit und unterstützen es darin, eine Entscheidung zu fällen. Kunden werden dann auch für Alternativen offen sein, wenn das gewünschte Medikament zum Beispiel nicht mehr erhältlich ist.
MERKE | Kundenfreundlichkeit ist mehr als ein freundliches Lächeln - Verständnis ist das Zauberwort. Fühlt der Kunde sich verstanden, schöpft er Vertrauen zu Ihrer Apotheke. Das erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung und die Kundenzufriedenheit steigt. |
Der Kunde denkt in Bildern
Haben Sie sich bereits einmal gefragt, warum wir von unserem inneren oder geistigen Auge sprechen? Nun, wir denken in Bildern. Nach der populärwissenschaftlichen Betrachtung funktioniert das Bild in unserem Kopf wie folgt: Die linke Hirnhälfte nimmt das Wort auf, die rechte Hirnhälfte liefert ein Bild dazu. Und nur, wenn bei Ihrem Kunden ein Bild entsteht, kann er darüber nachdenken und Ihr Angebot verarbeitet, im Gedächtnis bleiben oder aus dem Gedächtnis reproduziert werden. Das folgende Negativbeispiel zeigt, wie man als Berater lieber nicht vorgehen sollte. Fehlt das Bild im Kopf des Kunden, kann dieser trotz vielleicht vieler Worte nicht für eine Sache begeistert werden.
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Ein Verkäufer empfiehlt Ihnen, sich unbedingt ein Irzelzirzel zuzulegen. Eine weitere Erläuterung erfolgt nicht. Würden Sie es wegen dieser Empfehlung jetzt tun? Wenn Sie kein Bild davon haben, werden Sie sich wahrscheinlich kein Irzelzirzel kaufen. |
Der Kunde hat keine Vorstellung von Blutdruck, Cholesterinspiegel, freien Radikalen, Wirkstoffen etc. Was er sich aber vorstellen kann, ist: wieder mit dem Enkel spielen, nachts durchschlafen, mehr Freizeit anstelle von Arztbesuchen, Geld einsparen, weiter arbeiten zu können usw.
MERKE | Die Mitarbeiter einer Apotheke müssen nicht nur den Kunden und seine wahren Wünsche verstehen, sondern diese auch für ihn verständlich formulieren. Nur so bekommt der Kunde eine Vorstellung davon, wovon die Mitarbeiter sprechen. |
Wenn Sie nun den wahren Kundenwunsch erfasst und bilderzeugend ausgesprochen haben, aber dieses Bild negativ ist - warum soll der Kunde kaufen?
Der Kunde kauft gerne positive Bilder
Viele Apothekenmitarbeiter beherrschen die gerade erläuterten beiden Schritte. In ihrem Bestreben, dem Kunden einen Nutzen ihrer Produkte vor Augen zu führen, formulieren sie jedoch häufig negativ. Sie erzeugen dadurch negative Bilder und wundern sich, dass der Kunde nicht kauft. Dabei sollten sie sich dessen bewusst sein, dass Kunden ohnehin oft mit negativen Assoziationen in die Apotheke kommen. Sie sind nicht gesund oder befürchten, nicht gesund zu bleiben. Ihr Privatbereich mit ihrer Gesundheit, ihren Ängsten, Familien, Arbeitsbereichen etc. ist ein sehr sensibles Thema für sie. Deshalb spielt die Verkaufsrhetorik hier eine besondere Rolle und die grundlegenden Prinzipien des positiven Formulierens sollten unbedingt eingehalten werden.
Viele Männer sind zu stolz, Schwächen zuzugeben. Bei diesen Kunden gilt es ganz besonders, ein positives Bild über die Aspekte ihres Besuchs in der Apotheke zu erzeugen. Das Wörtchen „nicht“, die Vorsilbe „un…“ und viele andere Negativworte sollten vermieden werden.
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Formulieren Sie nicht: „Nehmen Sie bitte diese Tablette, damit Sie sich in der Nacht nicht unruhig herumwälzen, morgens mit Kopfschmerzen aufstehen, mittags schon müde sind und Ihre Glieder schmerzen.“ |
Durch die negativen Formulierungen und das so erzeugte Bild im Kopf des Kunden kann dieser nicht mehr erkennen, dass Sie ihm eigentlich etwas Gutes tun wollen. Sie können auch positiv formulieren - und das ist es, was der Kunde wirklich will:
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„Nehmen Sie bitte diese Tablette, damit Sie ruhig schlafen können, ausgeruht aufwachen, konzentriert arbeiten, sich frei bewegen können ...“ |
Damit geben Sie dem Kunden eine positive und freudige Erwartung, warum er Ihrer Empfehlung folgen soll. Er wird leichter bereit sein, ein bisschen mehr zu bezahlen, Generika zu kaufen und vieles andere mehr.
Weiterführender Hinweis
- „Begrüßen, beraten, bezahlen: So führen Sie erfolgreich Verkaufsgespräche“ in AH 12/2012, Seite 3
