01.10.2005 | Apothekenmarketing

Ein Corporate Image für die Kundenbindung

von Diplom-Pädagoge Dr. Wolfgang Huge, Bad Essen

Haben Sie schon einmal von „Corporate Images“ gehört? Dahinter steckt eine bestimmte Art von Werbung über das Erscheinungsbild. Die Vorgehensweise ist ganz einfach: Werbebotschaften werden mit Bildern (Images, Symbolik) kombiniert, die die Kunden mit positiven Vorstellungen verbinden und speichern. Bei Bedarf werden diese Bilder aktiviert, um bei den Kunden Erinnerungen an die Werbebotschaften auszulösen. Diese positive (Ver-)Bindung können sich auch Apotheken zu Nutze machen, indem sie ihr gesamtes äußeres Erscheinungsbild durchgängig nach diesen Vorstellungen gestalten.

Das Corporate Image muss Profil bieten

Um die eigene Apotheke erkennbar aus der Masse vieler Apotheken hervorzuheben, ist ein starkes Corporate Image nötig. Es muss neu sein, den Geschmack der Zielgruppe treffen und über Symbolik verfügen. So sind beispielsweise Klischees nutzlos, die auf alle Apotheken angewendet werden können (wie zum Beispiel der Stab des Äskulap mit Schlange). Austauschbare Bilder lassen keine klare Zuordnung zu. Dagegen bewirken solche Corporate Images viel, die ein Alleinstellungsmerkmal oder das besondere Profil einer Apotheke beschreiben. Entsprechende Bilder können zum Beispiel aus dem Namen der Apotheke, aus Apothekenschwerpunkten oder aus architektonischen Gegebenheiten von Bausubstanz und Außenansicht abgeleitet werden.

Praxistipp: Für den Aufbau und die Weiterentwicklung eines Corporate Image gilt die Vorgabe „Nur Unterschiede machen eine Identität“. Gefragt ist daher kein Nachahmen, das sich an der erfolgreichen Konkurrenz orientiert. Gefordert sind vielmehr Konzepte, die die Eigenheit der einzelnen Apotheke betonen und ihr besonderes Engagement sowie ihren spezifischen Stellenwert als Einrichtung im Gesundheitswesen betonen (so genannte Corporate Identity).

Das Corporate Image muss beständig sein

Damit sich ein Corporate Image fest einprägen kann, muss es beständig sein. Diese Beständigkeit spiegelt sich in einer Erscheinung aus einem Guss wider; Farben und Bildmotive sollten zur Apotheke passen. Einmal gefunden, definiert das Corporate Image ein (farbliches) Profil, dem alle optischen Elemente unterzuordnen sind (so genanntes Corporate Design). Dementsprechend sind Apothekenlogo, Visitenkarten, Briefpapier, Info-Broschüren, Kundenkarten, Hinweistafeln auf Apothekenschwerpunkte und Zusatzleistungen, Internet-Auftritt, Schaufenster- und Innenraumgestaltung, Apothekenkleidung und Apothekenfahrzeug gleichermaßen einzubeziehen.

Das Corporate Image darf nicht widersprüchlich sein

Das Corporate Image muss in sich stimmig sein, das heißt: Die einzelnen Elemente dürfen sich nicht widersprechen. Dies gilt zum einen für die grafische Abstimmung des Designs. Zum anderen zählt aber auch das Erscheinungsbild des Apothekenteams dazu (Corporate Behaviour). Dazu gehört es, dass der Apothekeninhaber und sein Team als Einheit auftreten, kompetent, seriös und freundlich sind und immer ein offenes Ohr für die Kunden haben. Nur so kann das positive äußere Bild der Apotheke Bestätigung finden.