01.02.2007 | Apothekenmarketing

Werbung: Mit Budgets erfolgreich sein

von Apotheker Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

Marketing bewegt sich zwischen zwei ökonomischen Extremen: Für die einen ist und bleibt Marketing ein Fremdwort und beschränkt sich im Wesentlichen auf Kundenzeitungen und Zugaben. Andere Apotheker dagegen geben für Werbung teilweise sogar über fünf Prozent von ihrem Umsatz aus. Interessanterweise können beide Standpunkte ihre Berechtigung haben – das Marketing-Optimum liegt nicht unbedingt in der „goldenen Mitte“.  

Marketingkosten definieren

Marketing kann wirtschaftlich gesehen nur erfolgreich sein, wenn Sie die Kosten dafür im Griff haben. Schließlich sollen Mehrumsatz und Gewinn erzielt werden. Dies können Sie nur beurteilen, wenn Sie genau wissen, wie viel Geld Sie für die einzelnen Werbemittel und Werbeaktivitäten ausgeben.  

Dabei ist der alleinige Ansatz der üblichen Kosten nicht umfassend, die für Zeitungen, Kalender, Kundenkarte, Zugaben, Handzettel, Taler usw. anfallen. Dieser Kostenanteil liegt im Durchschnitt bei etwa 1 Prozent vom Umsatz und wird für Maßnahmen ausgegeben, die die Kunden praktisch jährlich von Ihnen erwarten.  

Tatsächlich gehen die Marketingaufwendungen weit darüber hinaus, weil zum Marketing auch Positionen zählen, die zur Kundenpflege, Kundengewinnung und Imagebildung zählen und deshalb in der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) an anderer Stelle auftauchen. Dies sind zum Beispiel  

• bei Werbeaktionen der durch Aktionspreise verlorene Rohertrag gegenüber dem Normalpreis,

• ein Gratis-Botendienst bzw. der Versand von Nachlieferungen,

• Vorträge im Altenheim, bei der Volkshochschule usw.,

• anteilige Beiträge zu Kooperationen, die sich auf den werbewirksamen Teil wie Kundenzeitungen, Broschüren, Handzettel, Plakate etc. erstrecken,

• die Möglichkeit der Bezahlung mit Kreditkarte,

• Zahlungsvorteile wie Monats-/Sammelrechnungen, die Erstellung von Sammelquittungen und Zuzahlungsnachweisen, Zahlungsaufschub usw.,

• bei allen Marketingmaßnahmen die Arbeitsstunden der Mitarbeiter und des Inhabers,

• sonstige Maßnahmen, die der Image- und Markenpflege der Apotheke dienen, zum Beispiel Umbaumaßnahmen oder Maßnahmen zur Raumverschönerung,

• Beiträge zu Standesorganisationen und Verbänden als Imagepflege und Öffentlichkeitsarbeit.

Budget aufstellen