01.07.2006 | Maßnahmen im Überblick

Marketingaktivitäten in der Kanzlei – Müssen Steuerberater ihre Dienstleistungen „verkaufen“?

von StB Mag. Stefan Lami, Tirol

Marketing wurde von Steuerberatern schon immer praktiziert: Mandantenbeziehungen aufbauen, die Kanzlei vorstellen oder auch Weiterempfehlungen durch gute Dienstleistungen fördern – das alles ist pures Marketing. Ausgangspunkt aller Marketingmaßnahmen in der Kanzlei sollte dabei die Überlegung sein, dass niemand die Hilfe eines Steuerberaters um ihrer selbst willen in Anspruch nimmt. Man tut dies, um einen Bedarf zu befriedigen, einen Nutzen zu haben oder weil man gesetzliche Anforderungen erfüllen muss. Doch selbst der fachlich hervorragende Steuerberater mit optimal organisierter Kanzlei muss etwas tun, um bekannt und weiterempfohlen zu werden. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. Zusätzlich erhalten Sie einen Überblick über Chanen und Nutzen möglicher Marketingmaßnahmen. 

1. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

Um individuelle Marketingmaßnahmen für die Kanzlei zu bestimmen, sollten Sie sich zunächst die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings vergegenwärtigen. Es ist offensichtlich, dass das Marketing von Steuerberaterdienstleistungen etwas vollständig anderes ist als das Marketing von Produkten. Als Dienstleister bieten Sie in erster Linie eine Tätigkeit an, kein körperlich greifbares Produkt. Daran ändert auch die Papierform nichts. Mandanten können Ihre Leistung kaum beurteilen und damit auch das Preis-/Leistungsverhältnis schwer bewerten. Ihr Marketing muss Ihnen also helfen, die Leistungsfähigkeit und das Know-how der Kanzlei sowie den Nutzen Ihrer Dienstleistung für den Mandanten sichtbar zur machen.  

Eine weitere Besonderheit ist, dass die Dienstleistung und damit auch das Marketing in der Kanzlei personen- und persönlichkeitsabhängig ist. Gerade weil der Mandant Ihre Leistungen nur schwer bewerten kann, spielt der persönliche Eindruck, den Sie und Ihre Mitarbeiter bei ihm hinterlassen, eine große Rolle. Jedes Gespräch ist persönlich, und mögliche Lösungen für Probleme kommen von einer oder mehreren Personen. Selbst in der Kanzleibroschüre spielen Personen eine Hauptrolle. Das hat zur Konsequenz, dass jeder Mitarbeiter in der Kanzlei unmittelbar Marketing betreibt, bewusst oder unbewusst. Sympathie und Image sind dabei besonders wichtige Kriterien. Qualifikation und Kompetenz werden dagegen vom Mandanten vorausgesetzt.  

Die geschilderten Besonderheiten zeigen schon, dass neben den erforderlichen Fachkenntnissen insbesondere kommunikative Fähigkeiten beim Berater und seinen Mitarbeitern gefragt sind. Wer personenbezogene Dienstleistungen erbringt, trifft auf unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Einfühlungsvermögen, die Bereitschaft zuzuhören und sich ihm in seiner Sprache mitzuteilen sind wichtige Voraussetzungen für eine vertrauensvolle und glaubwürdige Mandantenbeziehung. Dabei steht immer die Dienstleistung im Vordergrund. Ohne Bezug zu dem, was man für den Mandanten tut, wäre jede Marketingmaßnahme inhaltslos. Marketing von Dienstleistungen beginnt daher bei der Verbesserung der Dienstleistungen.  

2. „Verkauf“ der Dienstleistungen