14.07.2016 · Fachbeitrag · Empfehlungsmarketing

Social-Media-Marketing für Steuerberater: Weiterempfehlung mit Turbo-Effekt

von Angela Hamatschek, Kanzleiberaterin, Hoffenheim

| Die Anzahl der persönlichen Weiterempfehlungen durch bestehende Mandanten ist limitiert. Sie als Berater haben keinen Einfluss darauf, ob, wann und wie die eigenen Mandanten Sie weiterempfehlen. Mit den Kommunikationsmöglichkeiten von Web-Marketing und Social Media überwinden Sie genau diesen Mangel. Denn Sie gewinnen eine erheblich größere Reichweite und die Möglichkeit, mit Menschen locker aber dauerhaft in Kontakt zu treten und im Bedarfsfall als Ansprechpartner dort präsent zu sein. Zu den wichtigsten Social-Media-Kanälen für Steuerberater gehören XING und Facebook. |

Persönliche Empfehlung ist nicht zu ersetzen - tatsächlich?

„Eine persönliche Empfehlung ist doch durch nichts zu ersetzen, auf Facebook & Co. sucht niemand einen Steuerberater.“ Dieses Vorurteil ist bei Steuerberatern weit verbreitet. Doch das Empfehlungs- und vor allem Informationsverhalten hat sich gravierend verändert. Interessenten konsultieren als Erstes - auch bei einer persönlichen Empfehlung - das Internet und entscheiden sich für oder gegen eine Kontaktaufnahme. Zum Gesamteindruck Ihrer Kanzlei können neben Ihrer Webseite also auch XING und das Facebook-Profil eine entscheidende Ergänzung sein.

PRAXISHINWEIS | Das Social-Media-Verhalten zeigt, dass Weiterempfehlung auch bei Menschen funktioniert, die sich noch nie persönlich begegnet sind. Amazon & Co. machen es mit Kategorien wie „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgendes Buch gekauft“ und Sternchen-Vergabe durch Leser vor. Hand aufs Herz: Wie oft sind Sie selbst schon einmal solch einer Empfehlung gefolgt, obwohl Sie den Menschen dahinter nicht kennen?

Über Online-Plattformen haben Sie die Chance, sich in ganz kurzer Zeit bei sehr vielen Menschen zu empfehlen - und das nahezu ohne Kosten.

Beispiel

Nehmen wir an, Sie können sich mit 50 Menschen, die Sie persönlich kennen, auch online vernetzen. Dann besteht Ihr virtuelles Netzwerk erst einmal „nur“ aus 50 Kontakten, von denen jedoch jeder wiederum rund 50 Online-Kontakte hat. So könnten die Informationen über Ihre Person und Dienstleistungen schnell 2.000 bis 3.000 Kontakte Ihrer Kontakte erreichen. (Weltweit hat übrigens durchschnittlich jeder im Web 120 direkte Kontakte.) Wenn davon nur 100 Ihre Person oder Dienstleistung spannend finden, haben Sie in kürzester Zeit viele neue Kontakte.

Diesen Turbo-Effekt können Sie mit unterschiedlichen Online-Plattformen wie Facebook, YouTube, LinkedIn oder XING erreichen. Und je mehr Sie diese kombiniert nutzen, desto größer ist die potenzielle Reichweite. Persönliche Empfehlung der Autorin: Nutzen Sie auf jeden Fall XING, wenn Sie in die Welt der Online-Communities einsteigen wollen. Die Erfahrungen, die Sie hier sammeln, helfen Ihnen später bei allen anderen Netzwerken.

Unternehmerplattform XING/LinkedIn

Der größte Nutzen von XING besteht darin, Kontakte mit potenziellen Mandanten und Multiplikatoren zu knüpfen sowie aus virtuellen mittelfristig persönliche Kontakte zu machen. Im Sinne des Empfehlungsmarketings ist es die erste Wahl und hat oberste Priorität.

Verbreitungsgrad

XING ist mit insgesamt 9,2 Mio. deutschsprachigen Nutzern (Stand: Januar 2016) das größte Forum für deutsche Führungskräfte und Unternehmer. Wenn Sie auf der Suche nach internationalen Kontakten sind, nutzen Sie am besten zusätzlich LinkedIn (350 Mio. Nutzer, überwiegend englischsprachig, 7 Mio. deutschsprachig; Stand: November 2015).

Kosten

Sie haben die Wahl, ob Sie Basis- oder Premium-Mitglied werden. Ersteres ist gratis und ermöglicht Ihnen bereits eine große Bandbreite der XING-Nutzung. Einschränkungen bestehen beim Nachrichtenversand und der Suchfunktion. Für die Premium-Mitgliedschaft werden monatlich 6,35 EUR berechnet. Bei LinkedIn bezahlen Sie rund 35 EUR monatlich für die Business-Plus-Mitgliedschaft. Weitere wesentlich teurere Optionen können für den Recruiting-Bereich genutzt werden.

Tipps zum Profil

Ihr Foto und die ersten beiden Zeilen Ihrer aktuellen Berufserfahrung sind das Erste, das ein anderer XING-Besucher von Ihnen sieht. Stellen Sie sicher, dass beides animiert, Ihr Profil anzuklicken.

Ihr Portfolio ist Ihre Leistungspräsentation auf XING, quasi eine Mini-Webseite. Sie haben wenig gestalterische Elemente, die Sie nutzen können, um Ihre Schwerpunkte zu zeigen. Wiederholen Sie hier nicht die Aussagen aus dem Bereich „Ich biete“ und „Ich suche“, sondern sprechen Sie die zentralen Fragestellungen und Ihr Lösungsangebot dazu an. Ergänzen Sie das mit einigen weiteren Fotos und zeigen Sie sich in Aktion.

Tipps zum Netzwerkaufbau

Auf Ihrer Startseite werden die Besucher Ihres Profils angezeigt. Das sind XING-Mitglieder, die mehr über Sie wissen wollen. Ist ein interessanter Kontakt dabei, erwidern Sie den Profil-Besuch und schicken Sie eine Nachricht bzw. Kontaktanfrage. Am besten formulieren Sie dafür einen eigenen Begrüßungstext, der nur noch individuell angepasst werden muss. Ein Programm hilft Ihnen hier, Zeit zu sparen: Mit PhraseExpress (phraseexpress.com/de) können Sie beliebig viele Textbausteine anlegen und mit einem Klick fließt der Text automatisch an die gekennzeichnete Stelle. Das funktioniert überall, also auch in Mails, Word oder anderen Social-Media-Anwendungen.

Nahezu jede Branche oder Region hat in XING eine eigene Gruppe, in der Unternehmer die für Sie wichtigen Themen diskutieren. Treten Sie drei bis fünf Gruppen bei. Hier haben Sie in der Vorstellungsrunde immer die Möglichkeit, auf sich und Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Diskutieren Sie mit, schreiben Sie selbst Beiträge oder stellen Sie Fragen. Je aktiver Sie sind, desto mehr Chancen haben Sie, neue Kontakte zu knüpfen. Denn Sie können sich immer mit den Mitgliedern verknüpfen, mit denen Sie im Forum gerade diskutieren. Die XING-Regionalgruppen haben noch einen weiteren Vorteil: Diese Gruppen treffen sich regelmäßig auch im realen Leben. Nehmen Sie einfach einmal an einem solchen Treffen teil. Dort tauschen Sie Visitenkarten aus und verknüpfen sich anschließend auf XING - so schließt sich der Kreis zwischen virtuellen und echten Bekanntschaften.

Zeitbedarf

Nehmen Sie sich für die XING-Pflege feste Zeitfenster und Ziele vor, z. B. einmal am Tag zehn Minuten die Statusmeldungen durchsehen, die Profil-Besucher ansehen und die aktuellen Gruppenbeiträge lesen. Legen Sie fest, wie viele Kontakte pro Woche Sie aktiv ansprechen - drei bis fünf sind realistisch. So erweitern Sie mit einem Minimum an Zeit Ihr Netzwerk in wenigen Monaten. Ab 100 Kontakten bekommt das Ganze eine Eigendynamik, sodass immer mehr Interessenten auf Sie zukommen als umgekehrt.

Facebook

Der größte Nutzen von Facebook liegt im Mitarbeiter-Marketing: Hier können Sie Aktivitäten aus Ihrer Kanzlei in lockerer Form veröffentlichen und sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren.

Verbreitungsgrad

Wenn Facebook ein Land wäre, wäre es mit 1,5 Mrd. Nutzern (Stand: Januar 2016) das bevölkerungsreichste der Welt. Und mit rund 24 Mio. deutschen Nutzern sind immerhin 30 % der Bevölkerung (über 14 Jahre) hier vertreten.

Kosten

Hier besteht kein finanzieller Aufwand. Bei der Gestaltung eines Unternehmensauftritts können Sie einen Designer hinzuziehen - die Möglichkeiten sind allerdings begrenzt.

Tipps und Anwendungsbeispiele

Neben der Angst vor Datenmissbrauch ist für die meisten die Frage „Worüber soll ich schreiben und wie oft?“ die größte Hürde. Machen Sie sich dabei klar: Facebook ist ein Unterhaltungsmedium und kein Informationskanal für steuerliche Gesetzesänderungen. Kurze Beiträge, Fotos und Links aus anderen Quellen sind ausreichend. Nutzen Sie Facebook, um die menschliche Seite Ihrer Kanzlei zu zeigen. Stellen Sie dabei die Aktivitäten in den Vordergrund, die potenzielle Mitarbeiter ansprechen: Seminarbesuche, der Blumenstrauß zur bestandenen Prüfung, die Kanzleifeier, die Teilnahme am Stadtlauf, gemeinsames Plätzchenbacken, soziales Engagement für den Jugendsport etc. Solche Nachrichten und Fotos geben Ihre eigenen Mitarbeiter gerne in ihren Freundeskreisen weiter. Zusätzlich gibt es zahlreiche Facebook-Seiten, denen Sie folgen und deren Nachrichten Sie teilen können. Steuerberater Steve oder Steuerazubi sind nur zwei Beispiele von vielen.

Ein positiver Nebeneffekt eines solchen Auftritts ist: Mandanten und potenzielle Mandanten nehmen Sie als mitarbeiterfreundliche Kanzlei wahr. Und wenn sich die Mitarbeiter wohlfühlen, liegt die Vermutung nah, dass auch die Mandanten gut betreut werden. Außerdem erhalten Kanzleien, die Facebook aktiv nutzen, mehr Blindbewerbungen bzw. überhaupt Bewerbungen auf Stellenanzeigen. Mithilfe einer Facebook-Anzeige können Sie eine regionale Umkreissuche veranlassen und Ihre Stellenanzeige beispielsweise in einer bestimmten Altersgruppe einblenden lassen. Die Preise pro Klick sind (noch) vernachlässigbar, der Aufmerksamkeitswert ist hoch.

Zeitbedarf 

Facebook ist ein „Nebenbei“-Medium. Wer sich bei jeder Meldung überlegt, ob sie auch für jeden wirklich interessant ist, wird verzweifeln. Es ist eher eine Einstellungsfrage und die Bereitschaft, diesen Kanal so wie E-Mail und Telefon in die alltägliche Kommunikation einzubinden.

Angst vor Datenmissbrauch

Facebook polarisiert auch in Steuerberaterkreisen. Viele lehnen es ab, weil ihnen die Informationssammelwut von Facebook nicht geheuer ist und sie eine ungewollte Weitergabe von persönlichen Daten befürchten. Deshalb muss jeder für sich entscheiden, was er an dieser Stelle preisgibt, und sich die Einstellungen der Privatsphäre genau anschauen.

Die Autorin gibt zu bedenken, dass wir bereits an vielen Stellen „gläsern“ sind: Mit jeder Kreditkartenzahlung, Google-Suche oder Amazon-Bestellung weiß eine Firma mit kommerziellem Interesse, was wir tun. So hat z. B. die Suchmaschine Google in Deutschland einen Marktanteil von 93 %, in Amerika „nur“ von 67 %. Wer Angst vor Datenmissbrauch hat, sollte eher auf Google verzichten. Facebook ist ein Mosaikstein in dieser Reihe, aber nicht das einzige Schreckgespenst.

YouTube

Ein hoher Aufmerksamkeitswert für multimediale Inhalte ist der größte Nutzen von YouTube. Gut gestaltete Kanzlei- und Erklärvideos erzeugen den viralen Effekt und werden gern geteilt. Das führt zu einer besseren Auffindbarkeit bei der Google-Suche. Tutorials zu allen Lebenslagen und Fragen werden hier gesucht.

Verbreitungsgrad

YouTube verfügt über 1 Mrd. Zuschauer, davon 35 Mio. in Deutschland. YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine.

Kosten

Ein individueller und guter YouTube-Clip kann je nach Produktionsaufwand 2.000 EUR aufwärts kosten. Entscheidend ist aber weniger der Preis als vielmehr eine pfiffige Idee, um eine Kanzlei oder ein Thema filmisch darzustellen.

Anwendungsbeispiele

Einer der bekanntesten Steuerberater auf YouTube ist vermutlich Markus Händeler mit seinem Steuerbüdchen. Hier erklärt er in unverwechselbarer Art Themen wie Bewirtung, Splitting oder eigengenutzte Immobilie. Bis zu 4.000 Klicks zeigen die Beliebtheit und den Multiplikatoreffekt. Ein gelungenes Kanzleivideo stammt aus Berlin von der Kanzlei Schröder & Partner. Über 5.500-mal angeklickt, vermittelt es einen besonderen Einblick in die Kanzlei. Das macht Interessenten neugierig und senkt die Hemmschwelle für den Erstkontakt. Das Format der Contax Hannover „Vincenzo erklärt …“ zeigt, wie auch trockene Themen humorvoll vermittelt werden können.

PRAXISHINWEIS | Entscheidend ist für die Betrachter des Videos die Authentizität. Bevor Sie also - um Geld zu sparen - den typischen „Wir besuchen eine Steuerberaterkanzlei“-Film drehen, investieren Sie lieber in eine gute und ausbaufähige Idee.

Zeitbedarf

Ein guter YouTube-Clip dauert maximal drei Minuten. Die Drehzeit dafür beträgt ein Vielfaches. Der Vorteil ist: Sie können auf Vorrat drehen und die Clips nach und nach online stellen.

„Vernetzen Sie sich mit uns“

Wenn Sie auf XING, Facebook und YouTube vertreten sind, vergessen Sie nicht, Ihre bestehenden Mandanten immer wieder aufzufordern, sich mit Ihnen zu vernetzen und die Beiträge zu liken sowie zu teilen. Ein entsprechendes PS in der E-Mail-Signatur ist dabei ein einfacher, aber oft übersehener Baustein.

FAZIT | Die Anzahl der persönlichen Weiterempfehlungen durch bestehende Mandanten ist limitiert. Jede weitere Aktivität (Zeitungsanzeigen, Werbekampagnen), um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf die Kanzlei zu lenken, ist teuer, der Erfolg schwer messbar und der Rücklauf minimal. Einfacher und weniger kostenaufwendig geht es mit dem noch relativ wenig aktiv genutzten Social-Media-Marketing. Neben den drei genannten Social-Media-Kanälen gibt es selbstverständlich noch weitere wie Twitter, Instagram & Co. Und in den nächsten Jahren werden neue hinzukommen. Für Steuerberater geht es darum, sich diese Informationsmedien zunutze zu machen und den Multiplikatoreffekt auszuschöpfen. Die Kombination der verschiedenen Social-Media-Kanäle bietet dabei den größten Nutzen. Denn eine Nachricht kann parallel auf verschiedenen Plattformen verbreitet werden und erreicht damit ein unterschiedliches und größeres Publikum.

Weiterführende Hinweise