· Fachbeitrag · Kanzleistrategie
Zehn Regeln zur Markenbildung
von StB Dipl.-Finw. Christian Herold, Herten, www.herold-steuerrat.de
| Es ist möglich, eine Steuerkanzlei als Marke aufzubauen und zu führen. Ziel der Markenbildung ist, über eine bekannte Marke Mandanten leichter zu gewinnen und bei einem Mitarbeiter- oder Partnerwechsel an die Kanzlei zu binden. Die zehn wichtigsten Regeln zur Markenbildung stelle ich nachfolgend dar, wobei ich bereits eingangs darauf hinweisen möchte, dass der Weg zur Marke steinig ist und nur wenigen gelingen wird. |
Regel 1: Kanzlei und Mensch können Marken sein
„Die meisten Mandanten haben wir durch das persönliche Vertrauensverhältnis zu Partner X und Partner Z gewonnen. Das hat mit Markenbildung nichts zu tun.“ So oder ähnlich werden Diskussionen zum Thema Markenbildung regelmäßig geführt und für viele ist die Diskussion damit auch schon beendet. Doch so einfach ist es nicht. Auch ein Mensch kann eine Marke sein, genauer gesagt kann er über Markenzeichen verfügen. Von berühmten Personen kennen Sie das („Sein Markenzeichen ist …“). Auch Kanzleiinhaber oder -partner können Markenzeichen innehaben oder entwickeln. Bei dem einen oder anderen kann es das äußere Erscheinungsbild sein („trägt stets eine Fliege“) oder ein besonderer Vortragsstil, der ihn überregional bekannt gemacht hat.
PRAXISTIPP | Daher sollten Sie beim Thema „Markenbildung“ zunächst prüfen, ob Sie vorrangig Ihre Kanzlei oder doch sich selbst als Marke sehen. Beides ist möglich. Näheres zum Thema „Der Mensch als Marke“ unter 10. |
Regel 2: Mandanten, Mitarbeiter und Geschäftspartner
Bei der Beschäftigung mit dem Thema Marke werden üblicherweise Beispiele aus der Konsumgüterindustrie (Tempo, Zewa usw.) betrachtet, die man anschließend auf Dienstleister für nicht übertragbar hält. Das ist richtig und falsch zugleich. Richtig ist in der Tat, dass es aufgrund der (noch) erforderlichen persönlichen Bindung zum Mandanten schwierig ist, beispielsweise Erkenntnisse der Automobilindustrie in Bezug auf die Kundengewinnung auf eine Steuerkanzlei zu übertragen. Falsch ist es aber, den Fokus lediglich auf die Kunden-/Mandantenakquisition zu legen.
Schauen Sie über den Tellerrand und Sie werden feststellen, dass Handel und Industrie ihre Marken nun verstärkt auch zur Mitarbeitergewinnung einsetzen. Nun werden Sie sagen: „Auch hier haben die es leicht, schließlich sind sie bekannt.“ Aber so einfach ist es nicht: Unternehmen, die gefragte, „stylische“ oder technologisch anspruchsvolle Produkte herstellen oder verkaufen, werden zwar die Kundenmarke mit der Mitarbeitermarke im Einklang halten. Doch schauen wir einmal auf die Discounter. Wer möchte schon zu einem Arbeitgeber wechseln, der seine Kunden mit Tiefstpreisen in die Läden lockt? Oder gar mit dem Slogan „Geiz ist geil“ geworben hat? Daher arbeiten gerade die Discounter an einem Image für potenzielle Mitarbeiter, das sich von der gegenüber den Kunden etablierten Marke zum Teil sogar deutlich abgrenzt.
Auch Ihr Fokus bei der Markenbildung könnte auf die Mitarbeitergewinnung gelegt werden.
PRAXISTIPP | Und da können Sie auch als Dienstleister einiges tun. Arbeiten Sie an Ihrem Social-Media-Auftritt und Ihrer Homepage. Dort könnte z. B. ein Button „Jobs“ oder „Karriere“ stehen. Betreiben Sie im Rahmen des berufsrechtlich zulässigen Werbung ‒ allerdings ganz gezielt vor dem Hintergrund der Mitarbeitergewinnung. Geben Sie sich einen Slogan und lassen Sie die Werbekampagne und den Social-Media-Auftritt professionell gestalten. Der Slogan sollte nicht (in erster Linie) Kunden, sondern mögliche Bewerber ansprechen. Alle Aktivitäten müssen sprachlich im Einklang stehen. Sammeln Sie Erfahrungen und prüfen Sie nach zwei oder drei Jahren, ob Sie Erfolg hatten. |
Ihr zweites Augenmerk sollte auf Geschäftspartner und Banken gerichtet sein. Haben die von Ihnen erstellten Jahresabschlüsse ein einheitliches, professionelles Aussehen? Haben Sie ein Logo mit Wiedererkennungseffekt? Sind alle Geschäftsbriefe und auch die von Ihnen versandten E-Mails hinsichtlich Schriftart und Zeilenabstand standardisiert? Verwenden Sie vereinheitlichte Übersichten und Checklisten, wenn Sie diese Ihren Geschäftspartnern zur Verfügung stellen (z. B. zur Vorbereitung auf Bankgespräche)?
Regel 3: Marke bedeutet Einzigartigkeit
Markenbildung beginnt zumeist mit der Gestaltung eines einheitlichen Kanzleiauftritts, der sich über eine Kanzleibroschüre, das Geschäftspapier und Büromaterialien (Kugelschreiber, Schreibblocks etc.) bis zu einem einheitlichen Design der Büroräume zieht. Es gibt auch Kanzleien, in denen Kanzleipartner und Angestellte einheitlich gekleidet sind (Krawatte und Halstücher in den Kanzleifarben). Dann beginnt die Bekanntmachung: Werbemaßnahmen werden eingeleitet, Ziel-Mandanten angeschrieben, Vorträge gehalten oder Beiträge verfasst. Nun beginnt erst der schwierige Teil der Markenbildung, denn eine Marke ist ein Versprechen, das Sie einlösen müssen. Gerade hier sehe ich in vielen Kanzleien Nachholbedarf.
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Der Kanzleislogan laut Homepage lautet „Wir begleiten Sie auf Ihrem Weg zum Erfolg“. Benötigten Sie lediglich einen netten Spruch, ist das in Ordnung. Möchten Sie aber eine Marke etablieren, füllen Sie den Spruch mit Leben. Beispiel: Sie und Ihre Mitarbeiter begleiten Ihre Mandanten bei Bankgesprächen, Gesellschafterversammlungen, Gesprächen mit Dienstleistern usw. tatsächlich und nicht nur auf dem Papier ‒ und zwar immer! |
Marke bedeutet ferner, dass Sie für etwas stehen, mit dem man Sie und Ihre Kanzlei verbindet, und zwar über die erwartete Leistung hinaus. Zudem müssen Sie einzigartig sein. Dass Sie Lohnabrechnungen und Jahresabschlüsse beherrschen, wird erwartet. So können Sie keine Marke bilden. Beherrschen Sie und alle bei Ihnen tätigen Personen eine Fremdsprache, zum Beispiel holländisch, so ist dies der Markenbildung förderlich. Wird Ihre Kanzlei dann noch in orange gehalten und Sie kennen sich im niederländischen Steuerrecht aus: perfekt. Betreuen Sie zahlreiche Kfz-Händler, sind in der Branche sozusagen zu Hause, spricht nichts dagegen, diesen Vorteil für die Markenbildung zu nutzen. Dann müssen aber auch hier alle in der Kanzlei tätigen Personen das Versprechen, Kfz-Händler betreuen zu können, einlösen.
Zugegebenermaßen sind Steuerkanzleien in aller Regel nicht auf Branchen oder Fachgebiete spezialisiert. Naturgemäß wird dann die Markenbildung schwieriger ‒ aber nicht unmöglich. Die Frage ist, was Sie einzigartig macht und was zur Identität der Kanzlei gehört. Ohne diese Einzigartigkeit werden Sie keine Markenbildung erreichen. Sie werden vielleicht aufgrund eines guten Marketings bekannt werden; Bekanntheit heißt aber noch lange nicht, dass man Ihnen und Ihrer Kanzlei auch unbesehen Vertrauen entgegenbringt.
Ein Beispiel zur Markenbildung von Allrounder-Kanzleien könnte die Fähigkeit sein, in Projektstrukturen mit branchenfremden Beratern zu arbeiten. So könnten Sie sich als die Kanzlei etablieren, die mit IT-Beratern zusammenarbeitet und bei der Neuordnung des Rechnungswesens mittelständischer Betriebe hilft. Zur Einlösung dieses Versprechens sind Sie und alle Kanzleimitarbeiter zertifizierte Projektmanager.
PRAXISTIPP | Mein Literaturtipp zum Thema Unternehmenspositionierung und Marke: Fournier/Danne, „Anders und nicht artig“, Linde Verlag, Wien. |
Regel 4: Nutzen Sie die sozialen Medien, die Ihnen entsprechen
Facebook ist ‒ ohne Zweifel ‒ in Verruf geraten. Dennoch wird sich jeder Berater, der Markenbildung betreiben will, auf dieser Plattform etablieren müssen. Auch XING und LinkedIn sollen hier nicht vernachlässigt werden. Ich empfehle jedem Berater, der eine der Plattformen nutzen will, eine Schulung zu absolvieren, um Fehler zu vermeiden, die nicht nur teuer sind, sondern auch die Marke beschädigen. Die drei wichtigsten Punkte für die Nutzung von Facebook und vergleichbaren Portalen lauten:
- Wer präsent sein will, muss dauerhaft posten ‒ am besten mehrmals die Woche.
- Es zählen Inhalte, Inhalte, Inhalte und zwar selbsterstellte.
- Seien Sie authentisch.
Selbstverständlich können Sie auch Inhalte, insbesondere fachliche Informationen, einkaufen. Dagegen ist nichts einzuwenden und es flankiert Ihren Internetauftritt. Aber: Wir sind beim Thema „Markenbildung.“ Dazu bedarf es eigener Inhalte. Eine elegante Lösung ist es beispielsweise, neben den eigenen Inhalten auf den Seiten anderer zu bloggen (siehe Steuerberater Steve) oder Blogs zu kommentieren. Finden Sie Ihren eigenen Stil für die Kommentierungen (fachlich, bissig, lustig usw.) und binden Sie die Kommentierungen über Verlinkungen in Ihre eigene Internetpräsenz ein. Wichtig auch hier: Ihre Blogs oder Kommentierungen müssen das Markenversprechen begleiten. Das gilt auch für die Bilderwelten. Fotolia und andere Plattformen bieten zwar professionelle Bilder. Diese werden aber im Zweifel nichts mit Ihrer Kanzlei zu tun haben. Beauftragen Sie also einen Fotografen, der Sie und Ihre Kanzlei ins rechte Licht rückt ‒ aber authentisch. Bedenken Sie stets: Social Media macht Arbeit und kostet Zeit. Wenn Sie dies nicht leisten können, lassen Sie es bleiben.
Regel 5: Einklang von Markenmerkmalen und -kompetenzen
Der schwierigste Teil einer Markenbildung von Dienstleistungsunternehmen liegt darin, dass das nach außen getragene Bild der Kanzlei mit dem Handeln verschmelzen muss. Das bedeutet zweierlei: Zunächst muss ein Bild in den Köpfen der (potenziellen) Mandanten entstehen. Daran mangelt es vielfach, denn eine Steuerkanzlei in einem gewöhnlichen (austauschbaren) Bürohaus oder mit einem langweiligen Internetauftritt wird kein Bild transportieren. Bestandsmandanten schätzen vielleicht Ihre Expertise oder Sie als Person. Bei Neumandanten können Sie jedoch allenfalls über Empfehlungen punkten, wenn Sie über nach außen getragene Symbole kein Bild in den Köpfen erzeugen.
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Solche Symbole sind ‒ wie erwähnt ‒ der Internetauftritt und die Büroräume, die Kanzleibroschüre, die Kleidung und auch die Mitarbeiter, Publikationen in Branchenmagazinen (unter Vorstellung Ihrer Kanzlei), Vorträge bei Branchenevents (wieder unter Vorstellung Ihrer Kanzlei), Ihr Empfangsbereich, Begrüßungsformeln am Telefon usw. Wichtig ist, dass Sie sich darüber im Klaren werden, welches Bild erzeugt werden soll: Sicherheit und Vertrauen? Technologieführerschaft? Kostenführerschaft? Entscheiden Sie sich für ein Bild und nicht für mehrere. |
Nachdem Sie es geschafft haben, tatsächlich ein Bild zu produzieren, dass Ihre Einzigartigkeit hervorhebt, muss das Bild mit den Kompetenzen der gesamten Kanzlei in Einklang gebracht werden. Treten Sie nach außen als Kanzlei auf, bei der der Team-Gedanke hochgehalten wird, dann sollten Mandanten und Bewerber davon auch etwas verspüren, wenn Sie zu Ihnen in die Kanzlei kommen. Treten Sie als Kostenführer auf (auch das ist nicht verwerflich), so sollten Sie Ihre Prozesse tatsächlich so im Griff haben, dass Sie z. B. bei den Honoraren für die Lohnbuchhaltung trotz hoher Qualität jeden Wettbewerber schlagen können. Sind Sie Experte im internationalen Steuerrecht und inserieren z. B. in englischsprachigen Magazinen, muss Ihre gesamte Kanzlei international ausgerichtet sein. Um nicht falsch verstanden zu werden: Selbstverständlich können Sie auch als Experte des internationalen Steuerrechts sehr erfolgreich sein, ohne ein Bild in den Köpfen der Mandanten produziert zu haben. Allerdings hat das dann zumeist nichts mit einer Markenbildung zu tun.
Regel 6: Sie bekommen die Mandanten, die Sie verdienen
Bekanntheit allein führt noch nicht zur Marke ‒ jedenfalls nicht unbedingt zu der, die Sie anstreben. Wer allen Mitarbeitern jeweils einen Smart mit seinem Kanzleilogo zur Verfügung stellt, wird sicherlich in der Stadt bekannt werden. Wer ein großes Werbeplakat vor einem Großmarkt aufstellt, wird ebenfalls bekannt werden. Und er wird neue Mandanten generieren. Allerdings sollte er sich vorher gewiss sein, dass er dort seine Zielgruppe trifft. Ich möchte an dieser Stelle die Werbung auf Plakaten etc. nicht verurteilen. Gut gemacht kann sie sehr hilfreich sein. Die Betonung liegt aber auf „gut gemacht“, und hier beginnt das Problem. Steuerberater werden bei allem Respekt nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um eine Werbekampagne zu finanzieren, der zuvor eine vertiefende Analyse der Zielgruppe vorausgegangen ist.
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Ihre Kanzlei möchte ein Werbeplakat im Eingangsbereich eines IT-Kongresses platzieren. Sie betreuen bereits einige Computerhändler und IT-Dienstleister und sind sich sicher, mit Ihrem Werbeplakat das richtige Publikum zu treffen. Nach einigen Wochen sind Sie enttäuscht. Zwar haben einige Kongressteilnehmer Ihre Kanzlei besucht. Es waren jedoch durchweg Angestellte, die Sie mit der Erstellung der Einkommensteuererklärung beauftragen wollten und keine Unternehmensinhaber. Was ist falsch gelaufen?
Sie haben Ihre Kanzlei vielleicht jung und „hip“ dargestellt. Möglicherweise waren Sie vor einem 40 Zoll großen, gläsernen Touch-Screen zu sehen, der Ihre IT-Affinität unterstreichen sollte. Dabei haben Sie jedoch verkannt, dass Unternehmensinhaber von Ihnen nicht jugendliche „hipness“ erwarten, sondern bei Ihnen einfach nur gut aufgehoben sein wollen . Vielleicht wäre ein anderes Plakatmotiv, das diese Emotion wiedergibt, erfolgreicher gewesen. |
Das Beispiel soll verdeutlichen, dass Werbekampagnen ohne professionelle Unterstützung von wirklich guten Marketingfachleuten, die sich mit der Zielgruppe analytisch befasst haben, das Gegenteil des Gewollten bewirken können. Auch Marketingfachleute haben ein langes Studium absolviert ‒ gehen Sie nicht davon aus, deren Wissen mit „Bordmitteln“ ausgleichen zu können.
PRAXISTIPP | Gehen Sie im Übrigen behutsam vor. Fragen Sie sich mehrfach, was das nach außen getragene Bild tatsächlich in den Köpfen von Mandanten, Ziel-Mandanten und potenziellen Bewerbern auslösen wird. Befassen Sie sich mit den Wünschen Ihrer (potenziellen) Mandanten. Und bedenken Sie: Auch Sie haben ein Bild von Ihren Ziel-Mandanten im Kopf, das oftmals durch Äußerlichkeiten bestimmt ist. |
Regel 7: Marken helfen bei 50 : 50-Entscheidungen
Erwarten Sie von einer eingeführten Marke nicht zu viel. Zunächst wird sie Ihnen nur dann dienlich sein, wenn Ihr potenzieller Mandant, Mitarbeiter oder Geschäftspartner vor einer 50 : 50-Entscheidung steht und ihm zudem möglicherweise nicht genügend Entscheidungskriterien bekannt sind.
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Ein Steuerberater benötigt in einer schwierigen Frage zum Umwandlungssteuerrecht den Rat eines versierten Berufskollegen. In seinem unmittelbaren Netzwerk gibt es niemanden, der ihm weiterhelfen kann. Allerdings empfiehlt ihm ein befreundeter Steuerberater wiederum zwei Berufskollegen, die seines Wissens Experten im Bereich des Umwandlungssteuerrechts sind. Der Steuerberater muss sich nun zwischen diesen beiden Experten entscheiden, obwohl er weder den einen noch den anderen persönlich kennt. Er kann sicherlich weitere Meinungen einholen, letztlich muss er diese Entscheidung aber aus dem Gefühl heraus treffen. Wahrscheinlich wird er sich für den Kollegen mit dem professionelleren Auftritt entscheiden. |
Ihren potenziellen Mandanten wird es nicht anders ergehen: Die Kanzleimarke hilft erst dann weiter, wenn andere Kriterien wie persönliche Kontakte oder Bekanntheit in der Branche fehlen. Allerdings soll die Weiterführung des Beispiels verdeutlichen, warum es doch wichtig ist, dass die Marke (zunächst) lediglich bei „50 : 50-Entscheidungen“ weiterhilft und Sie daran arbeiten sollten.
Nachdem sich der Steuerberater aus dem Beispiel entschieden hat, führt er ein Telefongespräch mit dem Experten. Dieser wiederum sagt ihm, dass er einen seiner Mitarbeiter mit dem Fall betrauen wird. Was wird nun geschehen? Der Steuerberater wird seinen Auftrag vermutlich nicht zurückziehen; vielmehr „färbt“ das dem Kollegen entgegengebrachte Vertrauen auf den Mitarbeiter ab. Im Prinzip hat es der Experte geschafft, die über den professionellen Auftritt entstandene Marke auf seinen Mitarbeiter zu übertragen. Ist der Steuerberater mit der Abwicklung des Auftrags zufrieden, wird er die Kanzlei in anderen Fällen wieder kontaktieren und dabei in Kauf nehmen, dass nicht der Experte selbst, sondern ein Mitarbeiter tätig wird.
Die Frage, ob die „Experten-Kanzlei“ eine nutzenbringende Marke geschaffen hat, haben Sie dann selbst mit „Ja“ beantwortet, wenn Sie der Kanzlei treu bleiben, selbst wenn der Experte die Kanzlei verlässt.
Regel 8: Verwässern Sie die Marke nicht
Ein Markenversprechen nicht einzuhalten, ist eine Todsünde. Gleich dahinter kommt die Verwässerung der Marke.
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Ihre Kanzlei betreut zahlreiche Ärzte. Ihre Mandanten wissen, dass Sie insoweit spezialisiert sind und Sie erhalten dementsprechend viele Empfehlungen. Eines Tages bittet einer Ihrer Mandanten, Sie mögen auch seinen Sohn beraten, der ein Start-up im Bereich der Mode gegründet hat. Sie nehmen das Mandat an. Die Firma des Sohnes wächst und Sie finden Gefallen an Start-ups und Crowdfunding-Modellen. Ihre Homepage führt nun neben dem Schwerpunkt „Ärzte-Betreuung“ auch den Schwerpunkt „Beratung von jungen Unternehmen der Digitalbranche“ auf. Wofür steht Ihre Kanzlei nun? |
Um nicht missverstanden zu werden: Niemand hindert Sie daran, lukrative neue Mandate anzunehmen oder sich weitere Geschäftsfelder zu erarbeiten. Doch gehen Sie behutsam vor. Nichts einzuwenden ist gegen Markenausweitungen, also zum Beispiel neben der Beratung von Ärzten auch die Beratung von Apothekern und Physiotherapeuten zu übernehmen. Gründen Sie bei einer eingeführten Marke im Zweifel jedoch lieber eine neue Beratungseinheit.
Regel 9: Lernen Sie von anderen Beratern
Schauen Sie auf unsere Branche. Welche Kanzleien fallen Ihnen ein, wenn Sie nach einer „Steuerberatermarke“ gefragt werden? Wahrscheinlich zunächst die Big Four sowie ETL, BDO, Rödl & Partner, Flick/Gocke/Schaumburg, Carlé/Korn/Stahl/Strahl (c.k.s.s) oder Küffner/Maunz/Langer/Zugmaier (KMLZ). Schauen Sie aber auch auf Ihr Umfeld: Wahrscheinlich fällt Ihnen der eine oder andere Platzhirsch ein. Allen Kanzleien ist gemein, dass sie es geschafft haben, auch im Dienstleistungssegment eine Marke etabliert zu haben. Woran liegt es: Lassen wir einmal die reine Größe der Unternehmen außen vor, die natürlich auch ein Wert für sich sein kann, haben fast alle Kanzleien eine Einzigartigkeit zu bieten (oder diese zumindest einmal besessen) und sie auch zum Markenkern erhoben.
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Das beste Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit ist dabei wohl KMLZ. Zwar mag es auch vorher Kanzleien gegeben haben, die schwerpunktmäßig umsatzsteuerliche Beratungen auf hohem Niveau angeboten haben. Keine Kanzlei hat es aber zuvor geschafft, sich hier als Marke zu etablieren. Also: Lernen Sie von diesen Kanzleien. Beobachten Sie die Aktivitäten, die diese an den Tag legen. |
Es wird übrigens im Zusammenhang mit größeren Kanzleien gerne folgendes Gegenbeispiel genannt, dass dem Thema „Markenbildung“ widersprechen soll: In zahlreichen Fällen haben Partner, die Großkanzleien verlassen haben, „ihre“ Mandanten und damit einen Großteil des durch sie erwirtschafteten Honorarvolumens mitgenommen. Das zeige, dass es um die Markenbildung in den Kanzleien doch nicht so gut bestellt sei. Grundsätzlich ist das richtig und ich bestreite nicht, dass Partnerabgänge viele Kanzleien empfindlich getroffen haben. Allerdings kenne ich zahlreiche Beispiele, in denen wiederum gerade die eingeführte Marke dabei geholfen hat, den zunächst verloren geglaubten Umsatz zu kompensieren oder sogar zurückzuholen.
Wenn jedoch Partner die Kanzlei verlassen und diese den Markenkern wesentlich mitgeprägt haben, sieht die Sache wiederum anders aus. Dann kann der Markenkern beschädigt werden. In der Praxis führt das zuweilen zu dem Versuch, den Namen des ausscheidenden Partners im Kanzleinamen fortzuführen (es gibt hier einige prominente Beispiele). Dieses Unterfangen wirkt dann allerdings recht verzweifelt und endet fast immer vor Gericht. Daher: Lernen Sie auch von negativen Beispielen.
Regel 10: Menschen können Marken sein
Sofern Sie in einer kleinen Kanzlei tätig sind, werden Sie vielleicht einwenden, dass viele Punkte nicht auf Sie zutreffen und Sie mangels Kanzleigröße nicht in der Lage sein werden, eine Marke aufzubauen. Ehrlicherweise ist dem zuzustimmen. Sie haben jedoch eine Chance: Werden Sie Ihre eigene Marke oder entwickeln Sie bestimmte Markenzeichen. Das wird Ihnen gelingen, wenn Sie charismatisch oder in irgendeiner Weise unverwechselbar sind. Sie kennen es wahrscheinlich von einigen Referenten oder Professoren Ihrer Studienzeit: Bestimmte Menschen würden Sie auf der Straße auch nach Jahren sofort wiedererkennen, andere sind Ihnen schon nach einigen Wochen nicht mehr in Erinnerung geblieben. Das kann mit der äußeren Erscheinung zu tun haben, aber auch mit dem Vortragsstil.
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Auch in der Steuerberaterbranche gibt es solche „Typen“. In guter Erinnerung sind mir beispielsweise die Kollegen Stephan Weigelt, Mario Tutas und Stefan Lami.
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Wer nicht beruflich punkten kann, kann sich als Marke gegebenenfalls über andere Felder etablieren. Wer sportlich erfolgreich ist oder war, wer sich für Kunst interessiert, wer sich ökologisch engagiert (KP 18, 176) oder politisch aktiv ist, kann darüber bekannt werden. Wenn diese Bekanntheit (also das von Ihnen in der Öffentlichkeit entstandene Bild) geschickt auf die Kanzlei übertragen wird, kann auch das zur Markenbildung führen. Sie müssen aber den nächsten Schritt tun und Ihr Bild in der Öffentlichkeit mit dem Kern der Kanzlei verschmelzen lassen.
FAZIT | Die Bildung einer Marke ist harte Arbeit, gerade im Bereich von Dienstleistungsunternehmen ist es schwierig, eine starke Marke aufzubauen. Wer ‒ wie die meisten Kanzleien ‒ weder auf ein bestimmtes Fachgebiet noch auf bestimmte Branchen festgelegt ist, wird sich damit begnügen (müssen), dass er bei den (Ziel-)Mandaten für Bekanntheit sorgt und seine Kompetenz hervorhebt. Ist die Kanzlei damit erfolgreich, besteht kein Grund, krampfhaft an der Markenbildung zu arbeiten ‒ was nicht heißt, dass auf einen professionellen Außenauftritt verzichtet werden kann. Ist aber das Ziel, eine Kanzlei so zu etablieren, dass sie vom Gründer, vom Inhaber, von den Partnern oder von den Mitarbeitern weitestgehend unabhängig am Markt agieren kann, so muss der steinige Weg beschritten werden. |
