· Fachbeitrag · Apothekenentwicklung
Qualität als Wettbewerbsvorteil, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation
von Oliver Pipa, 1. Vorsitzender Qualitätsverbund deutscher Apotheken e.V., Hamburg, www.apotheken-verein.de
| Das Apotheken-A - ein Zeichen für Qualität. Untersuchungen und Befragungen bestätigen, dass Kunden mit dem Apotheken-A nach wie vor hohe Erwartungen an die Freundlichkeit der Mitarbeiter, die Beratungsqualität und die Serviceleistungen verbinden. Das sollten Sie für Ihre Apotheke nutzen und in genau diesen Bereichen bei Ihren Kunden punkten. Wer sich als Qualitäts- anstatt als Preisführer im Markt etabliert, ist gegenüber der Konkurrenz nicht so schnell austauschbar und kann sich so einen echten Wettbewerbsvorteil schaffen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie das gelingt. |
Qualität versus Preisaktivität
Viele Apotheken werben heutzutage aktiv mit Preisen, Aktionen oder Bonussystemen. Aber ist das tatsächlich ein Mittel, um sich deutlich von den Mitbewerbern am Markt und im Internet zu unterscheiden und Kunden möglichst dauerhaft zu binden? Gerade der preissensible Kunde ist ein typischer Wechselkunde bzw. Schnäppchenjäger.Ein Bonussystem mag einen Anreiz dafür bieten, dass ein Kunde eine Creme oder andere Artikel aus der Sicht- und Freiwahl nicht in einer beliebigen Apotheke kauft, die gerade auf dem Weg liegt. Hier müsste der zu erwartende Bonus jedoch einen ziemlich deutlichen Anreiz bieten, da viele Apotheken auf vergleichbare Art und Weise werben.
Gerade in einem so sensiblen Markt, in dem es um die Gesundheit und Vitalität der Menschen geht, spielt Vertrauen in die Leistungen der Apotheke eine nicht zu unterschätzende Rolle: Kunden vertrauen darauf, dass
- sie auch das auf der Verpackung bezeichnete Medikament erhalten und keine Fälschung,
- ihre persönlichen Daten geschützt werden und
- dass ihre Stammapotheke sie kompetent berät und die nicht verschreibungspflichtigen Medikamente zu einem günstigen Preis verkauft.
Und genau an dieser Stelle werden die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter zum Wettbewerbsvorteil und Unterscheidungsmerkmal. Wer hier auf Qualität setzt, stellt nicht nur Produkte und Preise in den Vordergrund, sondern die Qualitäts- und Kundenorientierung der Prozesse und Mitarbeiter. Die Kernfrage lautet demnach, wie man mit Qualität den Markenwert der Apotheke erhöhen und durch die Kunden erfahrbar machen kann.
Qualität und Kooperationen - geht das?
Ca. 16.500 Apotheken in Deutschland sind Mitglied in einer von 80 Kooperationen, ungefähr 2.300 davon sogar in mehr als einer. Die meisten Kooperationen werben in ähnlicher Form mit Preisen, Aktionen oder Bonussystemen. Aber welche wirbt zum Beispiel mit der Qualität der Beratung und der Kundenorientierung? Hier haben die Kooperationen das Problem, dass sie definierte Standards nicht oder nur schwer durchsetzen können, da die Apothekenleiter nach wie vor eigenverantwortlich ihre Apotheke leiten. Die Kooperation ist somit kein eindeutiges Unterscheidungsmerkmal im regionalen Wettbewerb.
Spürbare Qualität für Kunden und Mitarbeiter
Viele Mitarbeiter in Apotheken glauben, dass sie gute Qualität erzeugen - aber keiner weiß so ganz genau, woran man gute Qualität erkennen kann bzw. wie sie gemessen wird. Wenn die Mitarbeiter nicht genau wissen oder spüren, wo sie und ihre Apotheke in Bezug auf Qualität stehen, können sie diese im Beratungsgespräch auch nicht optimal zur Kundenbindung einsetzen.
Qualität ist mehr als Qualitätsmanagement
Qualitätsmanagement (QM), wie es durch die neue Apothekenbetriebsordnung in allen Apotheken vorgeschrieben ist, bietet die Basis für ein sicheres Arbeiten. Das ist selbstverständlich im Apothekenbetrieb. Das Ziel muss es aber sein, den Kunden der Apotheke das Thema Qualität transparent zu vermitteln. Dabei ist es nicht ausreichend, lediglich das Zertifikat oder QM-Logo auszustellen. Die Kunden müssen erkennen können, in welchen Bereichen der Apotheke Qualität entsteht:
- Kundenorientierung (Kunde ist König)
- Interne Prüfungen (Geprüfte Qualität)
- Qualifizierte und sich regelmäßig fortbildende Mitarbeiter (Beratungskompetenz)
- Zusatzleistungen wie Botendienst, Aktionen etc. (Serviceangebote)
Nur so kann auch den Apothekenteams selbst bewusst gemacht werden, wo sie Qualität produzieren bzw. in Qualität investieren. Für den Kunden wird Qualität außerdem in klar geregelten Prozessen spürbar, wie zum Beispiel:
- Beschwerdemanagement
- Einheitliches Auftreten der Mitarbeiter, Ansprache, interne Abstimmung
- Informationsunterlagen für Kunden
Qualität als Kundenbindung
Qualität muss nicht nur die Qualität der hergestellten Rezeptur und der ausführlichen Beratung sein. Qualität ist in hohem Maße auch die Ausrichtung auf die Anforderungen der Kunden. Diese sollten regelmäßig ermittelt werden. Außerdem ist zu beachten, welche Kundengruppen die Apotheke hat und wie auf diese eingegangen wird. Häufig sind die Prozesse in Apotheken grundsätzlich für alle Kunden gleich ausgerichtet, dabei könnten zum Beispiel Top-Kunden definiert werden, die eine persönliche Betreuung durch die Apothekenleitung erhalten.
MERKE | Die vom Kunden erlebte bzw. durch die Apotheke gelebte Qualität bietet die Chance zur Unterscheidung am Markt und zur Kundenbindung. |
Qualität der Mitarbeiter
Die Wettbewerbsfähigkeit der Apotheke erhöht sich auch durch die langfristige Bindung qualifizierter Mitarbeiter. Eine hohe Fluktuation von Mitarbeitern verursacht nicht nur Kosten, sondern irritiert auch die Kunden, die einen besonderen Wert auf eine persönliche Ansprache und Beratung legen. Ein gutes Betriebsklima und die Tatsache, dass die Mitarbeiter der Arbeit gerne nachgehen, spiegeln sich dem Kunden gegenüber positiv wider. Eine angespannte Atmosphäre und unmotivierte sowie unfreundliche Mitarbeiter überdecken hingegen alle anderen Maßnahmen der Kundenbindung. Denn ein Kunde, der sich beispielsweise schlecht beraten oder unfreundlich behandelt fühlt, wird diese Apotheke zukünftig meiden.
Qualität und Marketing
Viele Apotheken werden bereits in der Beratungsqualität oder der Rezeptur überprüft. Allerdings sind diese Pseudo-Customer-Systeme in der Regel nicht freiwillig von den Apotheken initiiert, sondern werden zum Beispiel durch die Aufsichtsbehörden durchgeführt. Die Ergebnisse werden daher von vielen Apotheken als Test bewertet und nicht als Mittel im Marketing verwendet. Der Gedanke, es als Auszeichnung zu empfinden und den Kunden gegenüber offensiv zu kommunizieren, dass die Apotheke bei mehreren Pseudo-Customer-Besuchen der Aufsichtsbehörde besonders gut abgeschnitten hat, liegt anscheinend noch zu fern.
Hinweis | Auch das Apothekenteam kann daraus sehr viel positive Motivation schöpfen und angeregt werden, sich intensiver mit den speziellen Fragestellungen der Pseudo-Customer auseinanderzusetzen.
Apotheken können sich aber auch aus eigenem Interesse für eine externe Qualitätskontrolle entscheiden. Bei verschiedenen Angeboten im Markt werden die Apotheken ausgezeichnet, wenn sie im Rahmen der jeweiligen Tests erfolgreich abschneiden. Dabei kann es sich um Kundenspiegel, bei denen Kunden befragt werden, freiwillige Testkäufe, bei denen das Team über einen langen Zeitraum gut abschneidet, oder ein umfangreiches Anforderungsprofil für eine Fünf-Sterne-Auszeichnung handeln. In diesem Moment wird dem Apothekenteam bewusst, was es leistet. Es hält die „Trophäe“ in der Hand und wird für seine Arbeit und seinen Einsatz belohnt. Und auch die Kunden können im Marketing der Apotheke - zum Beispiel bei unterschiedlichen Aktionen zu den fünf einzelnen Sternen - erkennen, dass diese sich freiwillig der Herausforderung Qualität stellt. So entsteht Vertrauen.
PRAXISHINWEIS | Das beste Ergebnis lässt sich dann ablesen, wenn die Mitarbeiter zu ihrer Apothekenleitung sagen: „Das können wir aber so nicht machen, da wir ja jetzt eine Fünf-Sterne-Apotheke sind und unser Qualitätsversprechen gegenüber dem Kunden einhalten müssen“. Spätestens jetzt ist nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Apothekenleitung erkennbar, dass die Themen Qualität und Vertrauen bei allen angekommen sind. |
