01.09.2005 | Apothekenentwicklung

OTC-Markt: Droht die völlige Preiserosion?

von Apotheker Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

Wer die Situation an der „OTC-Preisfront“ in den letzten Monaten beobachtet hat, konnte feststellen, dass die Ruhe bei den Preisen im apothekenpflichtigen Segment durch vielfältige Preisaktionen zunehmend gestört worden ist. Es drängt sich bei sorgfältiger Analyse die Frage auf, ob nicht sogar ein völliger Preisverfall droht, der schon einmal vor zwei Jahren befürchtet wurde. Bislang konnte dies allerdings durch das vernünftige Verhalten beim Großteil der Apotheken verhindert werden.  

Aktuelle Situation wird durch Preiskampagnen geprägt

Dass sich das Kombimodell weniger drastisch ausgewirkt hat als zunächst prognostiziert, scheint manche Apotheker-Kollegen „übermütig“ werden zu lassen. Vor allem in Städten nehmen Preisaktivitäten verstärkt zu. Häufig dominieren inzwischen klassische Methoden des Einzelhandels wie Pay-back-Karten, Taler und Sonderaktionen über das Geschehen. Das sind Aktionen, die andernorts schon wieder zurückgefahren werden.  

Der Aufwand für solche Aktionen ist beträchtlich und führt leider vor allem zu Mitnahmeeffekten der Kunden auf Kosten der Rendite. Dabei sind sogar schon die ersten bekannteren Marken unter die Räder gekommen. Dies sind zunächst zwar noch eher lokale Phänomene, ein einheitlicher Bundestrend ist nicht erkennbar. Doch die statistischen Zahlen beschreiben generell einen gesunden Zustand, der an immer mehr Orten nicht mehr gilt.  

Prozesshaftes Geschehen kommt in Gang

Bei Preisaktionen wird leider übersehen, dass ein Geschehen ins Rollen kommt, das häufig nicht mehr aufgehalten werden und sogar in einer unkontrollierbaren Abwärtsspirale in den Ruin münden kann: Eine im Grunde durchdachte und vernünftige Aktion ärgert einen Kollegen so, dass er unvernünftig reagiert und mit einer Aktion antwortet, die er sich gar nicht leisten kann. Eine Preisaktion jagt die nächste. Durch die vielfache Bindung an Kooperationen kommen weitere Prozessparameter hinzu, die der Einzelne nicht mehr in der Hand hat.