01.06.2005 | Apothekenentwicklung

Richtiges Marketing im Spannungsfeld zwischen Kooperationen und Individualität

von Apotheker Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

Das Apothekenmarketing professionalisiert sich zusehends, wird aber auch uniformer. Immer öfter begegnet man ein und denselben Aktionsplakaten auf Schritt und Tritt – die Kooperationen lassen grüßen. Zudem sind viele Marketing-Aktionen mittlerweile zum Allgemeingut geworden: Gesundheitstaler, Treueherzen oder die unterschiedlichsten Rabattmarken sind nichts Besonderes mehr. Kundenkarten – selbstverständlich. Botendienste ebenso. Dazu noch Zugaben, Flyer, Angebotstafeln und Printwerbung zur Genüge. Zunehmend beginnt der berühmte Kinoeffekt zu wirken: Wenn einer aufsteht, sieht er besser. Stehen alle auf, sehen wieder alle gleich schlecht – nur dass nun jeder stehen muss und sich keiner traut, sich wieder zu setzen. Wer gewinnt wohl bei diesem Spiel?  

Individualität geht verloren

Die kooperationsgesteuerten Werbeaktivitäten sind interessanterweise sehr ungleichmäßig verteilt. Es finden sich häufig ausgeprägte „Nester“ in verschiedenen Städten. Das ist in der traditionell unterschiedlichen lokalen Präsenz des Großhandels begründet. Aus „Marketingsicht“ ist das nicht unbedingt der Idealfall, wenn alle paar hundert Meter der mehr oder weniger gleiche Passantenstopper auf der Straße steht und gleiche Aktionsplakate im Schaufenster hängen. Die Heimatstadt des Autors ist ein auffälliges Beispiel: Rund 50 Prozent aller Apotheken gehören derselben Kooperation an.  

Gleichzeitig kommt mit den Hausapothekenmodellen ein ganz neues Element ins Spiel, das allerdings vom Marketingstandpunkt aus den individuellen Wettbewerb eher behindert: Wer sich eingeschrieben hat, ist für ein Jahr gebunden (wie das praktisch aussehen und bei „Verstößen“ der Kunden überhaupt sanktioniert werden kann, sei dahingestellt). Streng genommen ist damit jedoch die attraktive Aktion der Konkurrenzapotheke gegenüber tabu. Und denken Sie einmal den Extremfall durch: Alle Patienten wären eingeschrieben. Dann hätten Sie die Kunden weitgehend sicher. Der „Kundenfluss“ zwischen den Apotheken wäre gering. Sie müssten dann vor allem schauen, die Eingeschriebenen zu behalten, damit sie nicht wechseln – ein völlig anderer Ansatz.  

Da im Übrigen die Qualifizierung zu den Hausapothekenmodellen von der überwiegenden Zahl der Apotheken angenommen wird, besteht insofern auch kein profilierender Vorteil mehr. Der Kinoeffekt lässt grüßen ...