22.04.2009 | Apothekenentwicklung

Sind Eigenmarken „Eintagsfliegen“ oder dauerhafte, neue Chancen?

von Apotheker Dr. Reinhard Herzog, Tübingen

Früher waren apothekenindividuelle Spezialitäten und quasi-industrielle Fertigprodukte unter dem Label der eigenen Apotheke verbreitet. Dies ist im Zuge der fortschreitenden Arzneimittelgesetzgebung viel schwieriger geworden. Lediglich die Standardzulassungen (deren Zukunft aber auch schon zur Diskussion stand) sowie Nicht-Arzneimittel bieten insofern noch gewisse Chancen. Doch selbst im Bereich der Lebensmittel, Diätetika, Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetika liegen die rechtlichen und technischen Messlatten sowie die Markteintrittsbarrieren verhältnismäßig hoch. So ist fraglich, ob die Apotheke von heute noch eine „echte“ Eigenmarke aufbauen kann.  

Was macht das Wesen einer Marke aus?

Marken beherrschen nach wie vor die Konsumwelt und bekannte Produkt- oder Firmennamen an sich können Milliarden Euro wert sein. Denn Marken haben viel mit Vertrauen zu tun. Und dieses Vertrauen baut sich nur sehr langsam auf. Solche vertrauenswürdigen Marken legen dann nahe, dass das Produkt einfach gut ist (und deshalb teurer sein darf).  

Hinweis: Der Verlust des Vertrauens geht an sich schnell. Nichtsdestotrotz hält sich ein positives Image eine Zeit lang selbst dann, wenn Qualität, Leistung und Preis nicht mehr unbedingt in einem guten Verhältnis stehen. Dass hier sehr lange „auf Kredit“ gelebt werden kann, zeigen die Erfahrungen aus jüngerer Zeit mit einigen bekannten Automarken, die ihre „Kreditlinie“ beim Kundenvertrauen teilweise strapaziert haben. Ist der Ruf aber erst einmal wirklich ruiniert, wird es bitter. Der Wieder-Aufstieg ist langwierig und teuer.  

Der Aufwand für Vertrauensaufbau ist enorm. Je austauschbarer oder je geringwertiger ein Produkt ist, umso mehr verschwimmen die Grenzen. Zum Beispiel bedeuten Toilettenpapier von Aldi oder Lachs aus dem Feinkostgeschäft schon seit etlichen Jahren keinen Gegensatz mehr. Insoweit ist es bei Verbrauchsartikeln schwierig und wirtschaftlich grenzwertig, neue Marken aufzubauen - zumal es ja bereits genügend Markenartikel gibt.