13.12.2019 · Influencer-Marketing

Follow me ‒ aber Vorsicht, ich werbe …

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von Rechtsanwaltsfachangestellter Christian Noe, B. A., Leipzig

| Eine Influencerin verlinkt auf ihrem Instagram-Kanal, der keinen kommerziellen Eindruck macht, mittels „Tags“ zu Produkten und bekommt dafür Gegenleistungen. Dies ist als eine nach § 5a Abs. 6 UWG verbotene getarnte Werbung anzusehen, so das OLG Frankfurt/Main (23.10.19, 6 W 68/19). Es reicht aus, dass ein Influencer die eigenen Follower motiviert, gesetzte Tags anzuklicken. Auch wenn sich Influencer in Kommentaren bei beworbenen Unternehmen bedanken, dass diese ihre Reisen und Unterkünfte bezahlt haben, wird den Followern hierdurch nicht sofort der „Geschäftszweck“ klar, den Influencer verfolgen. |

1. „Folgt“ mir nach: privat oder kommerziell?

Die Influencerin und YouTuberin (Antragsgegnerin) betreibt auf Instagram eine personalisierte Webseite und hat dort 582.000 Follower. Sie postet dort zahlreiche Bilder, meist von sich selbst, und verlinkt diese mittels Tags mit den Instagram-Accounts der Anbieter der Produkte und Dienstleistungen, über die sie in ihren Posts spricht. Die Tags sind dabei nicht als Werbung kenntlich gemacht. Der Vorwurf der Antragstellerin: Die Influencerin präsentiere Produkte und Dienstleistungen auf ihrem Instagram-Account in Form verbotener redaktioneller Werbung i. S. v. § 5a Abs. 6 UWG.

Die Antragsgegnerin bestritt dies und argumentierte, dass sie keine Gegenleistungen für die Verlinkungen erhalten habe. Diese seien ausschließlich zu Informationszwecken gesetzt worden. Außerdem könne ein verständiger Nutzer erkennen, dass es sich bei ihrem Instagram-Account auch um einen gewerblich genutzten Account handele.

Das LG Frankfurt/Main wies den Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung der Antragstellerin zurück (24.6.19, 2-6 O 235/19). Die Voraussetzungen des § 5a Abs. 6 UWG seien nicht gegeben, da nicht ersichtlich sei, dass der Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werde, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

2. OLG: „Dank“ an Unternehmen belegt eine geschäftliche Handlung

Das OLG war überzeugt, dass der Internetauftritt der Antragsgegnerin eine geschäftliche Handlung darstellt, dem die Antragsgegnerin mit ihrer Beschwerdeerwiderung auch nicht entgegengetreten war. Eine geschäftliche Handlung ist gem. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG u. a. jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Mit den Instagram-Posts und Tags werden fremde Unternehmen und ihre Produkte gefördert. Es handele sich um Werbung, die den Absatz der Produkte steigern und das Image des beworbenen Herstellers und dessen Markennamen oder Unternehmenskennzeichen fördern solle. Die Antragsgegnerin setzte Tags auf ein Hotel sowie ein Restaurant und machte damit Werbung für dieses Unternehmen. Dabei lässt sich dem redaktionellen Beitrag, der auf dieser Seite zu finden ist, keinerlei Verbindung zu dem Hotel entnehmen. Dass sie behauptet, mit der Tochter der Inhaber befreundet zu sein, ändert nichts daran, dass ihr Kontakt zu diesem Unternehmen zugleich ein geschäftlicher ist. Die Antragsgegnerin präsentierte sich auf ihrem Instagram-Account auch nicht als Werbefigur, sondern als Privatperson. Ihre Follower sehen die Antragsgegnerin in erster Linie als solch eine Privatperson und nicht als Werbebotschafterin für Drittunternehmen, zu denen sie verlinkt. Es entspräche auch gerade dem Konzept des Influencer-Marketings, dass Influencer nicht als Werbefiguren erscheinen, sondern als Privatpersonen wahrgenommen werden. Das OLG setzte für jeden Fall der Zuwiderhandlung ein Ordnungsgeld bis 250.000 EUR, ersatzweise Ordnungshaft von bis zu sechs Monaten fest.

Relevanz für die Praxis

§ 5a Abs. 6 UWG setzt voraus, dass die geschäftliche Handlung geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Das vorinstanzliche LG hatte es hier noch anders gesehen, das OLG jedoch stellte klar: Eine „geschäftliche Entscheidung“ ist nicht nur das Aufrufen eines Verkaufsportals, das dem Betreten eines Geschäfts gleichsteht. Es genügt bereits, eine Internetseite zu öffnen, die es ermöglicht, sich näher mit einem bestimmten Produkt zu befassen, um den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen (§ 5a Abs. 6 UWG). Entscheidend ist, dass die Antragsgegnerin als Influencerin und damit als Werbefigur ihre Follower motiviert, die Tags anzuklicken.

Weiterführende Hinweise

Das OLG Frankfurt hatte in diesem Jahr schon einmal ähnlich entschieden. Allerdings beschäftigte sich der Influencer in jenem Fall hauptberuflich auch genau mit dem Geschäftsbereich des Produkts (Aquaristik) und hatte geschäftliche Beziehungen zu dem Unternehmen, dessen Produkte er empfahl (28.6.19, 6 W 35/19). Hier stellte das OLG ebenfalls eine verbotene getarnte Werbung fest.