01.07.2019 · Influencer-Marketing

Influencer-Marketing im Lichte der jüngsten Rechtsprechung

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von RA Christos Paloubis, BPM legal, und Joanna Majdylo, studentische Mitarbeiterin bei BPM legal, München

| Am 29.4.19 erging eine viel beachtete Entscheidung des LG München I (4 HK O 14312/18) zur Werbekennzeichnung beim Influencer-Marketing. Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballer Mats Hummels, ist erfolgreich als sogenannte Influencerin auf der Social Media-Plattform Instagram aktiv und betreibt dort Influencer-Marketing. Vor dem LG München sah sie sich als Beklagte dem Vorwurf der wettbewerbswidrigen Schleichwerbung ausgesetzt. Aber unter welchen Umständen sind Beiträge (Posts) in Social Media als Werbung zu kennzeichnen und wie hat die Kennzeichnung ggf. auf den verschiedenen Plattformen auszusehen? Dieser Beitrag beleuchtet die gesetzliche Grundlage und den aktuellen Stand der Rechtsprechung zu der Frage, wann Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. |

1. Der Begriff des Influencers

Influencer sind Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit in sozialen Netzwerken werbliche Dienste anbieten können. Es wird gezielt die Reputation von Meinungsführern durch Unternehmen genutzt, um diverse Kommunikations- und Markenziele zu erreichen. Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon zeichnet die Influencer insbesondere die Reichweite des Tätigwerdens aus. Es handelt sich oft ‒ jedoch nicht unbedingt ‒ um Experten auf einem bestimmten Gebiet, die ein breites Publikum für ihr Hobby begeistern und so einen Einfluss auf die Leser ausüben. Ein Influencer überzeugt das Publikum mit „sich selbst“, seinem Image. So kommt es nicht nur auf Fachkompetenz an ‒ vielmehr werden Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und Authentizität gefordert. Aus diesem Grund gewähren Influencer nicht zuletzt auch Einblicke in ihr Privatleben und äußern oft auch ihre private Meinung. In den sozialen Netzwerken führen die Influencer einen regulären Nutzer-Account und unterscheiden sich damit nicht vom regulären Privatnutzer. So kommt es zum Austausch von Informationen zwischen Menschen mit gleichen Interessen, unabhängig von soziodemografischen Hintergründen. Dadurch genießen Influencer mehr Vertrauen ihrer Zielgruppe als beispielsweise Zeitschriften oder kommerzielle Medien-Dienste.

Die Reichweite von Influencern ist enorm. Allein die Fitness-Influencerin Pamela Reif hat auf Instagram 4,2 Mio. Follower. Die Styling-Influencerin Dagi Bee erreicht auf Instagram 5,8 Mio. Nutzer sowie 4 Mio. auf Youtube. Ebenso beachtlich sind das Vertrauen der Zielgruppe und der damit verbundene Einfluss der Influencer. Bereits im Jahr 2017 gab ein Drittel der Befragten im Rahmen einer Studie zum Influencer-Marketing an, mindestens einmal ein von Influencern beworbenes Produkt gekauft oder einen empfohlenen Service gebucht zu haben. Damit bieten diese Personen mit ihren Instagram- und Youtube-Profilen ein neues, einzigartiges Werbeumfeld. Unternehmen setzen die Werbung und Empfehlung der Influencer ein. Es wird gezielt die Nähe der Meinungsmacher zu ihrer Community ausgenutzt. Laut einer Werbemarktstudie der Mediaagenturgruppe JOM sollen die Werbeausgaben für Influencer in Deutschland im Jahr 2019 den Wert von einer halben Mrd. EUR erreichen.