02.06.2010 | Krankenhausmarketing, Teil 2

Aufbau einer Corporate Identity - auch Chefärzte sind gefordert!

von Diplom-Psychologin Uta Buchmann, MPH, Berlin, E-Mail [e-mail]

In Teil 1 dieses Beitrags (siehe „Chefärzte Brief“ Nr. 4/2010, S.15 ff.) wurde dargestellt, wie der Chefarzt dazu beitragen kann, die interne Kommunikation im Krankenhaus zu stärken. Heute geht es um seine Rolle beim Aufbau der „Corporate Identity“ (CI) einer Klinik.  

Strategische Bedeutung der Corporate Identity (CI)

Menschen, die weder im PR-Bereich tätig sind noch aus dem Marketing oder der Werbebranche kommen, verbinden mit dem Begriff Corporate Identity - kurz auch CI genannt - fälschlicherweise vor allem das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. Krankenhauses. Aber die CI eines Krankenhauses ist viel mehr als die Außendarstellung etwa durch Logo, einheitliches Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren oder Schilder. Kurz: CI umfasst die charakteristischen Merkmale eines Krankenhauses, es macht seine unverwechselbare „Individualität“aus. Da die Entwicklung dieser Unternehmensidentität nicht dem Zufall überlassen werden sollte, stellt sich die spannende Frage, was die Krankenhausleitung, Chefärzte und weitere Mitarbeiter dazu beitragen können, damit sich das Krankenhaus als erfolgreiches Unternehmen entwickeln und etablieren kann.  

Gesundheitsbezogene Dienstleistungen erfordern seitens der Patienten ein hohes Maß an Vertrauen. Sie begeben sich krank in die Hände von Medizinern und Pflegenden, häufig mit der Ungewissheit, wie und mit welchem Ergebnis sich ein Krankenhausaufenthalt entwickelt. Darüber hinaus assoziieren die meisten Menschen mit einem Krankenhaus Angst, schlechte Gerüche, Krankheit, weiße Kittel und andere negativ geprägte Eindrücke. Mehr als für alle anderen Dienstleistungsbereiche gilt daher für Krankenhäuser, dass deren Mitarbeiter gut informiert und hoch motiviert sein müssen, um diesen Vertrauensvorschuss ihrer Patienten nicht zu enttäuschen.  

Welche Rolle spielt nun die CI bei der vertrauenerweckenden Wahrnehmung durch Dritte? Durch die Art und Weise, wie Mitarbeitern und Patienten begegnet wird, prägt sie entscheidend das Bild, das die Öffentlichkeit von der Klinik hat. Die Entwicklung einer Identität ist ein Prozess, der gezielt gesteuert werden muss und daher eine strategische Maßnahme ist. Vor allem der Chefarzt als zentrale Führungsperson muss diesen Prozess zusammen mit den Krankenhausmanagern tragen und die Gratwanderung meistern, seine eigene Abteilung zu profilieren und dabei die Gesamtpersönlichkeit des Krankenhauses als „Mutterorganisation“ zu akzeptieren und zu integrieren.  

Bestandteile der Corporate Identity