· Fachbeitrag · Praxismarketing
Wie können Sie den Verkauf von Privatleistungen erfolgreicher gestalten?
von Zahntechnikermeister und Unternehmensberater Stefan Sander, Hannover
| Der Gesundheitsmarkt ändert sich rasant und die Auswirkungen betreffen alle. Viele Zahnärzte und Zahntechniker beklagen sich über Umsatzrückgänge und Auftragsmangel. Oftmals wird auch gleich die Erklärung gefunden: die Patienten haben kein Geld, die allgemeine Situation, der Standort, die große Konkurrenz usw. Dies sind häufig bequeme Ausreden und wer sich selbst mit diesen schnellen Erklärungen zufrieden gibt, muss zumindest nichts an seiner Arbeitsweise ändern. Wieso schaffen es andere Praxen, erfolgreicher zu sein, wenn es um den Verkauf von Privatleistungen geht? |
Der Erfolgreiche verlässt die „Komfortzone “
Erfolgreiche Unternehmen haben als wichtige Grundvoraussetzung die ehrlich gelebte kundenorientierte Dienstleistung gemeinsam. Egal ob Zahnarztpraxis mit Praxislabor, Dentallabor oder die spezialisierte Zahnarztpraxis: Alle erfolgreichen Unternehmen stehen mit anderen Unternehmen in direkter Konkurrenz und müssen sich abgrenzen. Die Hürde des Verkaufens betrifft aber alle Unternehmen gemeinsam. Hier gibt es drei Punkte, die in diesem Zusammenhang näher betrachtet werden müssen: der Unternehmer, das Unternehmen und der Kunde bzw. Patient. In vielen Beratungen und Seminaren habe ich im Laufe der Jahre zwei Unternehmertypen kennengelernt:
- Typ A sagt: „… das funktioniert hier nicht“, … „nicht in meiner Gegend“ … „nicht mit meinen Kunden“, …“hier gibt es gar nicht das Klientel“…
- Typ B sagt häufig: „… Toll, wie schaffen wir das?“ … „Wie machen das die anderen?“ …a“Wie können wir das auch erreichen?“
Der erste Unternehmertyp hat es einfach - er muss nichts ändern und kann immer so weiter machen wie bisher. Er hält sich vorwiegend in der „Komfortzone“ auf. Der zweite Unternehmertyp hat es erheblich schwerer - hier kommt viel Arbeit auf ihn zu. Er wechselt in die „Wachstumszone“. Der erste und schwierigste Schritt, etwas zu ändern, ist die Bereitschaft, überhaupt etwas ändern zu wollen. Das heißt: Es muss die bequeme und sichere „Komfortzone“ verlassen werden und die Zielrichtung wird die „Wachstumszone“.
Wie werden häufig Privatleistungen angeboten?
Wenn wir uns dem Verkauf von Privatleistungen stellen wollen, müssen wir die psychologischen Mechanismen erkennen und befolgen. Oft handeln wir nur aus dem Bauchgefühl. Oder wir wenden das „Trial-and-Error-Prinzip“ an.
Meist wird über die Notwendigkeit einer Leistung die Brücke zum technischen Inhalt einer Leistung geschlagen. Es wird ausführlich erklärt, warum etwas nötig ist und wie es letztlich gemacht wird. Parallel wird nicht selten auch ein Preis dazu genannt. Das große Problem ist aber die Art, wie der Kunde die Entscheidung für eine zusätzliche Leistung trifft. Keine Praxis und kein Labor hat so viel Zeit, jedem Kunden jede mögliche Leistung ausführlich zu erklären. Und doch wird die meiste Zeit einer Beratung genau auf diesen Punkt fixiert. Mit wenig Erfolg. Die Kunden - wir eingeschlossen - reagieren bei Kauf- und Verkaufssituationen nahezu identisch. Es liegt am Verkäufer, dies zu akzeptieren oder in gewohnten Mustern weiter zu handeln.
Einer der wichtigsten Punkte ist, zu erkennen, nach welchen Mustern die Kunden sich für eine (Dienst-)Leistung entscheiden. Viele Verkaufs- oder Beratungsgespräche wären erheblich wirkungsvoller, wenn es nicht so eine starke Diskrepanz in den Empfindungen zwischen Käufer und Verkäufer geben würde. Der Verkäufer appelliert zu 90 Prozent an den Verstand und zu 10 Prozent an das Gefühl. Der Kunde bzw. Patient aber entscheidet umgekehrt zu etwa 10 Prozent mit dem Verstand und zu 90 Prozent nach Gefühl.
Patienten werden häufig mit Kostenvoranschlägen überhäuft - die sie selbst inhaltlich nicht verstehen können - und später mit ihrer Entscheidung alleingelassen. Eine typische Frage in meinen Abrechnungsseminaren lautet: „Wie viele Kostenvoranschläge schreiben Sie für einen Fall pro Patient?“ Meistens lautetdie Antwort: „drei bis vier.“ Auf die Nachfrage, welche Entscheidung die Patienten dann meist treffen, gibt es auch fast immer dieselben Antworten: „die günstige oder zweitgünstige Lösung“. Der Patient ist mit seiner Entscheidung allein gelassen und keiner hat etwas gewonnen.
Fakt ist, dass wohl die meisten Patienten nicht gerne zum Zahnarzt gehen und schon aus diesem Grund sind bei dem Patienten alle Sensoren auf höchsteSensibilität eingestellt. Der Kunde wird sofort alles Positive und Negative erkennen. Wir sind der Sender! Ein wesentlicher Punkt in dieser Kommunikation ist die Wortwahl, die Gesprächsart und das Eingehen auf den Kunden.
Verkäufer | Mögliches Kundenempfinden | Besser |
„… dass man etwas machen müsste …“ | Das Wort „man“ wird oft von Personen genutzt, die sich vor der Eigenverantwortung ihrer Aussage drücken möchten. Und wer ist eigentlich „man“? | Sagen Sie stattdessen: „… ich …“, „… wir …“, „… Sie …“ |
„… das kostet …“ | Hier wird oft nur die Reduzierung auf die Geldeinheit erzeugt. Kosten bedeutet für den Kunden immer: Bezahlen! Investition bedeutet für den Kunden: bezahlen und langfristige Gegenleistung! | Besser wäre hier: „… Ihre Investition in …“ |
„… wir sollten demnächst …“ | Dies ist keine klare Aussage. | Sagen Sie: „… es ist erforderlich, dass Sie / wir …“ |
„… ich würde Ihnen … empfehlen …“ | Dies ist keine klare Aussage. Empfehlen wird oft als „kann man machen - oder auch nicht“ gedeutet. | Sagen Sie: „… es ist erforderlich, dass Sie / wir …“ |
„… wir haben gerade über xxx- Leistungen gesprochen. Hier zahlt die Kasse keinen Zuschuss. Da kommt ein Eigenanteil auf Sie zu, den Sie selbst zahlen müssen …“ | Möchten Sie wirklich über Kassenpolitik diskutieren? Erzeugen Sie niemals negative Einflüsse - auch wenn die Realität nun mal so ist. Hier geht es um Entscheidungen für Privatleistungen! | Besser: „Die xxx-Leistungen sind Privatleistungen und bedeuten eine langfristige Investition in Ihre Zahngesundheit.“ |
Dieser kleine Einblick in typische Gesprächsmuster zeigt, wie schnell etwas durch wenige Worte gestört oder verhindert werden kann.
Die wichtigsten Punkte, die zu beachten sind: eine positive Atmosphäre schaffen, die Sicht des Kunden einnehmen, keine Besprechung im Behandlungszimmer, einen einfühlsamen Einstieg in das Gespräch finden, eine emotionale Ebene schaffen, positive Gefühle beim Kunden erzeugen und last not least keine „gespielten“ Situationen erzeugen. Erkennen Sie die Bedürfnisse und Motive Ihrer Kunden bzw. Patienten. Erst wenn diese erkannt sind, können individuelle Leistungen angeboten, besprochen und präsentiert werden. .
Ein weiterer Punkt ist auch die Umgebung, in der so ein Beratungsgespräch stattfindet. Welcher Patient mag denn vom Behandlungsstuhl aus beraten werden? Je nach räumlicher Situation in der Praxis sollte ein eigener Bereich entstehen, in dem die Beratung in einer ruhigen und entspannten Atmosphäre abgehalten werden kann. Hier sollten dann auch die möglichen Hilfsmittel (Schaumodelle, Computeranimationen, Info-Broschüren, Imagings usw.) individuell auf den Patienten zugeschnitten werden. Ein jüngerer Patient mag unter Umständen viel lieber eine Aufklärung am Bildschirm, wobei ein älterer Patient vielleicht gern ein Schaumodell in die Hand nimmt.
Es ist selbstverständlich, dass - egal welches Hilfsmittel Sie nutzen - diese unterstützenden Mittel immer in erstklassiger Qualität präsentiert werden müssen. Schmutzige Schaumodelle schrecken ab. Wenn der Berater sich nicht mit der Digitalkamera oder der Software auskennt, wirkt das immer unprofessionell. Und es gibt keine zweite Chance für diesen vertanen Moment.
Sollte es sich bei der geplanten Beratung um extrem schwierige Versorgungen handeln, scheuen Sie nicht davor, einen Zahntechniker dazuzuziehen. Dies unterstreicht Ihr Bemühen um den Kunden.
Überblick: Wichtige Eigenschaften im Beratungsgespräch
Im Beratungsgespräch sind folgende Eigenschaften von höchster Wichtigkeit:
- Zielsetzung: Ihnen muss im Vorfeld klar sein, ob es eine kurze Beratung oder ein Entscheidungsgespräch werden soll.
- Gleichwertigkeit: Vermitteln Sie dem Kunden, dass er „Nein“ sagen darf!
- Empathie: Sehen Sie das Gespräch auch mal aus der Sicht des Patienten. Versetzen Sie sich in seine Lage. Wie würden Sie reagieren, wenn Ihnen ein Computerspezialist zur „Quattroforte Systemfestplatte mit 2 Millisekunden Zugriffszeit“ rät? Oftmals versteht der Patient uns nicht!
- Akzeptanz: Wir können und dürfen die Patienten nur so annehmen, wie sie sind. Mit allen guten und schlechten Eigenschaften.
- Aktives Zuhören: Hören Sie zu! Wiederholen Sie die Aussagen des Patienten und bauen Sie keine Interpretationen ein.
- Echtheit: Seien Sie so authentisch wie möglich. Patienten erkennen meistens sofort, wenn ihr Zahnarzt „schauspielert“.
- Souveränität: Wenn Sie nur die geringsten Zweifel an der Notwendigkeit einer Privatleistung haben, wird der Patient dies ebenfalls merken.
